فرهنگ شهروندی در ژرفای تبلیغات واطلاع رسانی
علی رزم‌آرای
اشاره: در شماره روز شنبه روزنامه آرازآذربایجان نوشتاری از سوی نویسنده به قلم سپرده شد که عنوان فرهنگ¬شناسی تبلیغ و اطلاع¬رسانی را یدک می‌کشید. در این نوشتار سعی شده‌بود که با توضیح مبانی صنعت تبلیغات به عنوان یک کل به شکل مختصر به یک نمای کلی از عملکرد و کارکرد مثبت و منفی این صنعت و ابزار و امکانات آن به دست داده شود.تشریح روش‌های مبتنی بر تبلیغ، جنبه‌های عمومی تبلیغات منفی، رویکرد عام و بی‌محتوا نسبت به این حوزه مهم عرصه ارتباطات (تبلیغات درعصر امروز روح ارتباطات است) مساوی بودن تبلیغ و مصرف در جوامع شهری ایران از مهمترین رویکردهای نوشتار پیشین بود. در نوشتار پیشین بیشترین سعی نویسنده بررسی موضوع تبلیغ در ذهنیت عموم مردم و متن یک جامعه درقبال تبلیغات منفی و مثبت توأمان، در بعد کلان و خرد ماجرا بود. تعریف و چیستی تبلیغات، مفهوم جنگ‌روانی و روش استخراج آن از تبلیغات منفی و همچنین نوع برخورداری از تبلیغ در عرصه جنگ‌روانی مورد مطالعه وبررسی واقع شد.
با توجه به گسترده بودن موضوع و حوزه صنعت تبلیغات و نمود اصلی و ویژه »ذهنیت و ذهنیت سازی« در آن و همچنین با عنایت به عدم توجه ویژه و راهبردی به این صنعت در جامعه شهری ارومیه و استان آذربایجان‌غربی و برخورد ظاهری و ابزاری از این صنعت به قصد ایجاد روح و رویه مصرف‌گرایی در ادامه نوشتار پیشین و با فاصله‌گیری منطقی از منظور آن نوشتار، متن نوشتار حاضر، به بررسی کیفی تبلیغ در گستره جامعه کلانشهرارومیه به عنوان یکی از شهرهای بزرگ کشور، و نحوه رعایت حقوق مخاطب و شهروندان در چهارچوب فرهنگ مبتنی بر رفتارهای شهروندی و جامعه شهری اختصاص خواهد داشت.
یکی از مهمترین جنبه‌های شناخت کیفیت تبلیغات صحیح در میان مخاطبان آن، بررسی و مطالعه میزان شناخت و آگاهی جامعه مخاطبان با امر تبلیغ و آگهی است. به طوری که مخاطب یک آگهی تبلیغی با هر ابزار متعارف و رسانه اثرگذار، آگهی و تبلیغ واقعی را تشخیص داده و به سمت آن جذب و جلب شوند.
از سویی تبلیغ واقعی آن است که به نیاز و میزان خلق و خوی جامعه مخاطبان خود نزدیک باشد و اصلا ً زبان و نحوه آن در اجرا، نگارش ساخت و…از میان فرهنگ عمومی این جامعه گرفته شده باشد. تبلیغ موفق، تبلیغی است که به زبان مردم نزدیک باشد و حتی به زبان آنان بوده و از جنس این زبان باشد. (منظور از زبان شکل معیار زبان یعنی ترکی، فارسی و… نیست!)
اما در همین راستا تفاوت تبلیغات سیاسی و تجاری در چیست؟ تبلیغات تجاری قصد معرفی و فروش کالا و خدمات را دارد و می‌خواهد ترجیحاتی در مخاطب ایجاد کند اما در بحث فرهنگی و سیاسی موضوع به صورت دیگری است. در تبلیغات سیاسی بویژه تبلیغات انتخاباتی که یکی از شاخه‌های تبلیغات سیاسی است همین فرآیند اتفاق می‌افتد با این تفاوت که در تبلیغات سیاسی هدف جلب نظر، رضایت و رأی مخاطب است تا رأی خود را به نفع کاندیدای مورد نظر به صندوق بریزد. تبلیغات سیاسی حوزه‌های مختلفی دارد که نوشتار حاضر مجال مناسبی برای ورود به بحث آن نیست، فقط اشاره می‌شود که درمقاله پیشین به شکل مختصر و در قالب تبلیغات منفی به گوشه‌هایی از آن پرداخته شد.
اما تبلیغات فرهنگی، یک منفعت عمومی را در نظر می‌گیرد. در تبلیغات تجاری بیشتر بحث پول و کسب درآمد مطرح است امّا در تبلیغات فرهنگی با موضوع منفعت عمومی جامعه سر و کار داریم. زمانی که برای مسائل فرهنگی تبلیغ می‌کنیم قصد داریم که کل مخاطبان در یک وضعیت مشترک از این نوع پیام بهره بگیرند و سطح کیفی مخاطبان، بینش، درک و آگاهی آنان نسبت به موضوع ارتقاء پیدا کند یا این‌که نگرش عقیده، باور و رفتارشان را نسبت به یک موضوع غلط تصحیح کنیم یا نسبت به یک هنجار تقویت نماییم. در آسیب شناسی و بررسی تفاوت تبلیغات در ایران و نسبت آن با کشورهای غربی باید به شکل مختصر به پیشینه تبلیغات در ایران قبل و بعد از انقلاب پرداخت. تبلیغات در کل در کشورما ایران بویژه بعد از انقلاب یک دوره تاریخی را گذرانده است. جامعه ایران تا قبل از انقلاب شاهد تبلیغاتی بوده که در راستای یک نظام وابسته سرمایه داری انجام می‌شده است. اما بعد ازانقلاب یک رویکرد نفی تبلیغ اتفاق افتاد و تبلیغات بطور کلی کنار گذاشته شد .
بویژه با پدید آمدن جنگ تحمیلی، تبلیغ یک امر منفی تلقی شد. بطور کلی تبلیغات در ایران سه دوره داشته است:
ا- نفی تبلیغ ۲- تبلیغ اطلاع رسان ۳- تبلیغ برای کالاهای مصرفی و مصرف گرایی. شاید در بدو امر این‌طور به نظر برسد که تفاوت چندانی بین تبلیغاتی که در کشور ما و کشورهای غربی با نظام سرمایه داری وجو ندارد. اما این‌طور نیست. در این بین تفاوت‌های زیادی وجو دارد. عمده ترین این تفاوت، مسائل فرهنگی است. برای مثال در کشورما باید تبلیغات براساس آنچه که ارزش‌های اجتماعی، انسانی و دینی مطرح می‌کند، ارائه شود. اما در نظام سرمایه داری از آنجایی که مصرف حرف اول را می‌زند و در واقع برای این است که تولید بیشتر و مضاعفی درجامعه صورت می‌گیرد مبنای تبلیغات مصرف بیشتر است، چون با مصرف بیشتر به هرحال بر حجم سرمایه افزوده می‌شود. در این کشورها از هر نوع ابزاری برای فروش کالا استفاده می‌شود.
از جمله زنان، کودکان و موضوعاتی این چنین. این رویکرد ( که قطعاً در بسیاری موارد حقوق کودکان و زنان در نظر گرفته نمی‌شود) در کشور ما کمتر به چشم می‌خورد. اما در سال¬های اخیر متأسفانه امر مصرف و تبلیغات مصرفی که زایده جریان مصرف گرایی و مصرف‌زدگی است به شکل روزافزونی گسترش پیدا کرده و همین امر بزرگترین بخش بی ضابطه‌گی در مورد رعایت حقوق مخاطب و شهروندان به وجود آورده است.
برای مثال مانکنیسم ( مانکن های زنده ماکن های خیابانی لباس و…)، آگهی تبلیغی در رسانه مثلا ً ملی که دور از شرایط عادی اقتصادی عموم جامعه است و دیگر موارد! همچنین از نظرحقوقی نیز بسیاری از نکات در مورد حقوق مخاطبان درنظر گرفته نمی‌شود. برای مثال در تبلیغات تلویزیونی، به حقوق مخاطبان در تبلیغات میان برنامه‌ای کشور ما چندان توجه نمی‌شود. میزان، ساعات و دقایق، به لحاظ قاعده و فرمی که باید باشد( مثلاً در هر یک ساعت حداکثر باید ۸ یا ۱۰ دقیقه تبلیغ پخش شود) رعایت نمی‌شود.
در خیلی جایگاه‌ها مثلاً بیلبوردها یا تابلوهایی که در هم محو می‌شوند، احتمال تضعیع حقوق مخاطبان با توجه به محیط و فضای شهر وجود دارد. یا تبلیغات در حوزه مطبوعات ؛ قابل مشاهده است که سراسر و جای جای بسیاری از روزنامه‌ها یا صفحه اول آنها را نیز تبلیغات فرا گرفته است، این موارد مسائلی است که در تبلیغات ایران و حتی شهر ارومیه و استان آذربایجان غربی نیز قابل رویت است. در سایر کشورها (بویژه در کشورهای غربی) در این زمینه قوانین و استانداردهایی وجود دارد. سازمان‌های ناظر بر فعالیت تبلیغات از خود شرکت‌های تبلیغاتی و مطبوعاتی زاده شده‌اند. انجمن‌هایی که وظیفه نمایندگی و نظارت بر رعایت قواعد و قوانین ناظر بر حقوق مخاطبان بر عهده آنان است. اما متأسفانه در ایران این موارد را کم داریم. دولت و وزارت ارشاد یک سری قوانین و مقرراتی را مصوّب کرده، که آنها هم از طرف مجریان آگهی چندان رعایت نمی‌شود.
نوشته شده توسط admin در دوشنبه, ۲۶ آبان ۱۳۹۳ ساعت ۶:۰۰ ق.ظ
