برند‌گرایی تب ناشناخته ای که جامعه را درمی نوردد
گروه اقتصادی :این روزها تب برند‌گرایی، ایران را نیز درنوردیده است. اما دراین تب کمتر کسی را پیدا می‌کنید که بداند برند چیست و چه تفاوتی با مارک یا علامت تجاری دارد. اگر این کم اطلاعی به مردم عادی محدود شود شاید چندان معضل نباشد، اما وقتی بدانیم صاحبان صنایع و مشاغل و تجار هم به درستی این مفهوم را نمی دانند و درک نکرده اند، متوجه می شویم که چرا درایران برندی پا نگرفته وبه این زودی ها هم پا نخواهد گرفت.
به نشان های تجاری و بازرگانی Trade Mark گفته می شود، این نشان معمولا ثبت می شود و یک نوع دارایی شخصی است که به دارندگان اطمینان می دهد هیچ کس حق استفاده از آن را ندارد.
باید توجه داشت در درجه نخست، نشان تجاری یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد گامی حیاتی و مهم است که هدف نشان تجاری شتاب دادن به این گام، با وسیله نفوذ قراردادن تعهد ضمنی نشان تجاری است.اغلب نشان های تجاری یک المان (علامت) ویژه دارند که به عنوان یک میانبر برای به یادآوری تعهد نشان تجاری عمل می کند. این المان ها از رنگ، شکل، حروف و تصاویر برای خلق یک تصویر متمایز استفاده می کند که هم برای جلب چشم ما و هم برای هدایت نظر ما در مسیری که می خواهد طراحی شده است. نشان تجاری ممکن است با آهنگ، شعار و عبارات گیرا همراه باشد.
همچنین یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان نشان تجاری آن سازمان می باشد و در واقع تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی می کند یا تصویری از آنچه که هست یا می خواهد باشد در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و… ایجاد می کند و شرکت یا سازمان را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت می باشد.
به هویت یک نشان برند می گویند. بی شک هدف و آرزوی اغلب شرکت ها و موسسات بازرگانی و تجاری و تولیدی مطرح شدن مارک و نامشان به عنوان یک برند است.
عوامل بسیاری در مطرح شدن یک برند نقش ایفا می کنند که بی شک یکی از مهم ترین این عوامل، نشان یا نماد گرافیکی آن برند است و لذا طراحان گرافیک نقش بسیار مهمی در ارائه یک برند ایفا می کنند، از طراحی نشان گرفته تا بسته بندی و نوع ارائه محصول. اما باید توجه داشت که برند صرفا یک نام و نماد گرافیکی نیست. عناصر بسیار مهم دیگری هم در مفهوم برند ایفای نقش می کنند، عناصری همچون کیفیت، افراد مصرف کننده، مراکز فروش، تبلیغات، تجربیات و… .بنابراین برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قابلیت هویت سازی برای خود در جوامع را دارا می باشد و نقش مردم در حیات بخشیدن به آن غیر قابل تصور است، به نوعی که مردم گاهی نسبت به آن حس مالکیت پیدا می کنند و می گویند این برند محبوب من است و بیشتر سازمان ها نماد و یا نشان خود را با هدف ارزش آفرینی برای خود یا محصولات شان مورد استفاده قرار می دهند.به گفته کارشناسان، در ایران با وجود آن که علامت های تجاری خوشنامی داریم اما برند به معنای علمی کلمه تقریبا وجود ندارد. یعنی تابحال کمتر پیش آمده یا اصلا پیش نیامده که مردم از یک نشان تجاری ایرانی هویتی اجتماعی بسازند و در برابر آن احساس مالکیت کنند. اینچنین است که مردم تنها کالاها را با نشانه تجاری آنها می شناسند و با وجود مصرف فراوان و شاید طولانی مدت آن، تعلق خاطری نسبت به آن ندارند، بنابراین کافی است نشانه تجاری جدیدی کالایی با کیفیت بهتر به بازار عرضه کند تا براحتی استفاده از یک نشان تجاری پایان یافته یا کاهش یابد.
در مقابل بنگاه های اقتصادی ایرانی نیز هنوز مفهوم برندسازی و خمیرمایه آن را که ایفای مسئولیت اجتماعی بنگاه ها در قبال مشتریان شان است درک نکرده و برای آن هزینه و سرمایه گذاری نمی کنند. شاید بی ثباتی در شرایط اقتصاد تولیدی ایران و میل دولت ها به واردات و البته مشکلات متعدد در فضای کسب و کار علت اصلی این موضوع باشد. اما هر چه هست در ایران نشانه های تجاری فراوان است، اما برند نیست و اقتصاد ایران تا برندسازی راهی بس طولانی در پیش دارد.همه می دانیم هنگام برخورد با یک برند مشهور در واقع خاطره ای از یک وعده یا قول ارائه دهنده آن را به خاطر خواهیم آورد پس در هسته اصلی یک نام تجاری، یک وعده به مصرف کنندگان نهفته است که ناخودآگاه خریداران برند را زیر چترحمایتی خود قرار می دهد. درحالی که نباید فراموش کنیم این وعده یا قول ارائه دهنده برند، فقط یک سری از خدمات و اطلاعات ملموس نیست.به عنوان مثال اگر شما به برند نایک به عنوان محبوب ترین برند ورزشی خود علاقه مند هستید با دیدن این برند بدون تردید تحرک، قدرت، سلامت، سرگرمی و کیفیت خدمات را به خاطر خواهید آورد. چون در اولین برخورد، ارائه دهنده این برند تمام این موارد را به شما وعده داده و درپی آن به تک تک این وعده ها عمل کرده و وفادار بوده است.برخلاف تصور بسیاری از افراد، برندسازی اگرچه شروعی از محل کسب و کار افراد دارد، اما در نهایت این خریداران محصول یا خدمات هستند که برند را خلق می کنند چون اگر استقبال و وفاداری به خدمات ارائه شده از سوی خریدارانش وجود نداشته باشد هرگز برندی مشهور نخواهد شد. از این رو جای تردید نیست در پس پرده برند تجارتی بسیار بزرگ قرار دارد. از این رو این مهم نیست که چه وعده ای داده شده و چطور روند رشد طی شده است، بلکه آنچه مهم است تصورات و وعده هایی است خریداران با دیدن آن برند به خاطر خواهند داشت.
به عنوان مثال درباره صابون داو بانوان چه وعده ای به خاطر خواهند داشت؟ بدون تردید نرمی و لطافت پوستشان را؛ بنابراین این مهم نیست که قبلا مسئولان شرکت چه وعده ای داده اند، اما آنچه مهم است وعده ای است که در ذهن مخاطبان به خاطر نتایج مثبت استفاده از آن برای این برند متصور شده اند.همان طور که اشاره شد متقاضیان برند یا خریدارانش بدون این که توجه به حاشیه ها داشته باشند هنگام هزینه کردن برای به دست آوردن یک برند مورد تائیدشان،در ذهنشان وعده هایی را به خاطر خواهند آورد. اما بخشی از این وعده ها کمی فراتر از وعده است چون به عنوان انتظار متقاضیان تبدیل شده است و خریداران با پرداخت هزینه هایی که معمولا برای تهیه آن سخت تلاش کرده اند، انتظارات مشخص و بالایی دارند. انتظاراتی همچون دوام، استحکام، راحتی و… که اگر از سوی خالق برند نادیده گرفته شود درواقع لکه سیاهی بر بخت سفید آن برند است.به عنوان مثال هنگامی که فردی چند صد هزار دلار برای خرید یک اتومبیل با برند رولز رویس هزینه می کند انتظار رانندگی لوکس و امکاناتی خاص از آن دارد که برایش هزینه کرده است.
به عقیده کارشناسان به جای این که بپرسیم نام برند محبوب شما چیست شاید بهتر باشد بپرسیم شخصیت برند محبوب شما چگونه است؟ چون در واقع هر یک از برندهای موجود تجاری در اقتصاد بین المللی دارای شخصیتی واحد و منحصر به فرد خود هستند که مصرف کنندگان و علاقه مندان آن به این وسیله معرفی خواهند شد. به عنوان مثال هنگامی که یک وسیله الکترونیکی با برند اپل را در دستان کسی می بینیم جای تردید نیست ابتدا فکر می کنید دارنده این برند جزو افرادی است که علاقه یا اطلاعات بسیاری درباره دنیای دیجیتال و تجهیزاتش دارد. یا درباره برند رولکس معمولا قشر خاصی از جامعه و تجار را خواهیم شناخت.همان طور که در تعریف کلی درباره کلمه برند اشاره شد مفهوم کلمه برند درواقع مجموعه ای از عوامل است که قصد انتقال یک پیام را دارد، بنابراین جای تردید نیست که برای رسیدن به این هدف همه چیز باید در خدمت یک چیز باشد و نمی توان خلاف آن متصور شد.
به عنوان مثال با دیدن برند چای خاص نمی توانیم طعمی خوش در بسته بندی نامتناسب را به خاطر بیاوریم یا درباره برند بی ام و هرگز نمی توان سرعت و قدرت بالا را با ظاهری بسیار بی کیفیت و قطعات نا مناسب و خدمات پس از فروش بدون برنامه متصور شد، چون در شکل گیری این برند بین المللی تمام عوامل همسو و در جهت یک هدف حرکت کرده اند و ذهنیت علاقه مندان نیز در این قالب شکل گرفته و هرآنچه خارج از آن را ناخودآگاه مردود اعلام می کند.
برندسازی صرفا با تبلیغات صورت نخواهد گرفت، بلکه این یک کار بلند مدت لازم دارد. کاری که باید بر مبنای اخلاق مداری و مشتری مداری و راستگویی شکل بگیرد. برند نشانه ای است که مشتری به آن اعتماد می کند و مفهومی همیشه در ذهن او باقی خواهد ماند، اما علامت تجاری صرفا یک مقدمه است و هر علامت تجاری صرفا به برند تبدیل نمی شود و لازمه آن جلب اعتماد دائمی و همیشگی مشتری و مردم است. جالب است بدانید یک برند زمانی برند است که حتی اگر شما کالای تولیدی آن برند را نخرید، همیشه آن را در ذهن داشته باشید و شاید هم حسرت داشتن آن را بکشید! اما علامت تجاری چیزی است که همیشه تغییر می کند و فقط شما را به سوی یک کالا راهنمایی می کند. توجه داشته باشید که نشانه تجاری شما را به سوی کالا می رساند و ممکن است کوتاه مدت باشد، اما برند در ذهن شما مفهوم سازی می کند و یک موضوع بلند مدت و شاید همیشگی است
متاسفانه در ایران به دلیل بی توجهی صاحبان برخی کسب و کارها و صنوف مختلف به وعده های ارائه شده در تبلیغاتی که دارند یا بی توجهی به اخلاق حرفه ای کسب و کار، این نشانه های تجاری موجود هرگز حتی به مرحله اولیه برندسازی هم نرسیده است، چه رسد به این که برندی ایجاد و ارائه شده باشد.
نبود برند ایرانی در میان برندهای برتر جهانی بیانگر دلایل گوناگونی است: نبود ارتباط بین تولیدکنندگان ایرانی با رقبای جهانی آنها به شکل حرفه ای، نداشتن محصولات رقابت پذیر در سطح جهانی، بی توجهی به پدیده های نوین و دانش بازاریابی علمی، نبود سرمایه گذاری برای ارزش های آینده و نبود متخصصان و کارشناسان حرفه ای جهت کمک کردن به بنگاه ها و مدیران شرکت ها در امر برندسازی. از طرف دیگر وقتی به کشورهای مختلف در جهان نگاه می کنیم متوجه این موضوع می شویم که علاوه بر تلاش بنگاه ها به شکل انفرادی یا خصوصی، دولت ها نیز چارچوبی را برای مدیریت و نظارت بر فعالیت بر روند برندسازی در اختیار بخش خصوصی و بنگاه ها قرار داده اند که در ایران بیشتر جنبه سطحی و نمادین داشته است.
نوشته شده توسط admin در شنبه, ۰۹ خرداد ۱۳۹۴ ساعت ۸:۴۱ ق.ظ
