تبلیغات فرهنگی؛ روش یا اجرا!؟
علی رزم آرای
گروه فرهنگی: هر انسانی در یک بستر خاص فرهنگی رشد می¬کند و نوع بینش و دید او نسبت به بسیاری از پدیده¬های اجتماعی، برگرفته از همان بستر است (زمینه>های اصلی جهان¬بینی فردی و جمعی). بدیهی است در دنیای امروز که فرهنگ-ها، تمدن¬ها، ادیان و تمام ارکان هویت ساز ملل (جهان¬بینی جمعی و فردی)، در معرض تبادلات شدید جهانی قرار گرفته¬اند، برای حفظ این عناصر و در پی آن، صیانت از هویت جمعی و فردی، باید از طریق مطلوب تبلیغی (تبلیغات فرهنگی) کوشید تا هویت این فردی و جمعی در امان بماند. تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه، همبستگی را که پایه اساسی کنش¬های متقابل بین انسان¬هاست، مورد توجه قرار دهد و دست¬یابی به یک اتحاد موفق میان همه انسان‌ها را موجب شود. با توجه به نقش مهم وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش¬های فرهنگی، اصل روش و ابزار فرهنگی نیز مطرح شده که در نهایت خود ابزار و روش را نیز در بر می¬گیرد. روش و ابزار فرهنگی برای فرایند (تبلیغ) فرهنگی! پذیرش فرهنگ اطلاع¬رسانی اولین گام در روش شناسی تبلیغ فرهنگی است. این گام جز با بسترسازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط ابزار تبلیغ یا عامل انسانی آن ایجاد نمی‌شود.
ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ:ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ را می¬توان این چنین بیان کرد تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع است. زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می¬شود، به سادگی قابل تغییر نیست و برای تغییر این نظام فرهنگی، نیاز به یک برنامه¬ریزی صحیح و تامین ابزارهای لازم از اولویت¬هاست. تبلیغات از طریق رسانه¬های مختلف اعم از مطبوعات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه مؤثر بوده و برای تغییر فرهنگ جوامع، نیاز به یک برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری است. رویکردی که چاره¬ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تاثیرگذار و تامین هزینه¬های آن نیست. تبلیغات فرهنگی می¬تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش¬های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی، علاوه بر اطلاع¬رسانی، پیام¬های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام‌ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتماً این آموزش¬ها به صورت شعار یا تیتر ارائه شود. تأثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه فرهنگ، مهم‌ترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می¬رود. هر یک از جوامع انسانی، فرهنگ خاص خود را دارد که در روند تاریخی آن جوامع شکل گرفته است و همین فرهنگ، هویت>دهنده یک جامعه است. اما هرگاه جامعه¬ای نتواند هویت ملی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها، تلاش می¬کنند تا فرهنگ ملی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت¬های سلطه گر می¬کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می¬کنند که هرگونه پیشرفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است.حفظ ارزش¬های فرهنگی در آگهی‌های بازرگانی، عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه‌های مختلف مخاطبان آگهی‌ها، در رونق بازار در جامعه¬های مختلف نقش به سزایی خواهد داشت.حفظ هویت فرهنگی یک ملت گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهم فعالیت¬های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجاد شده رسمی یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملت، گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیش رفته، به درستی استفاده کنند و زمینه¬های استفاده را برای ملت خود طوری مساعد بسازند که ریشه¬های اساسی و یا اساساً فرهنگ یک ملت را زیر سوال نرود و در صورت لزوم دفاع نکنند، در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند.
تبلیغات فرهنگی: تبلیغات فرهنگی به نوعی از تبلیغ گفته می¬شود که برای القای موضوعات فرهنگی، تقویت ریشه¬ها، آموزش و در مجموع تزریق نوعی ایده فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می¬شود و در آن می¬توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست. تبلیغات فرهنگی،زیرمجموعه¬ای از تبلیغات سیاسی است. به عبارتی دیگر با توجه به تعریف تبلیغ، تبلیغات فرهنگی، فعالیتی آموزشی است و به منظور اطلاع¬رسانی پیام¬های فرهنگی انجام می¬گیرد، به طوری که نتیجه این فعالیت، نفوذ بر دیگران و جذب افکار عموم مردم برای شرکت کردن در فعالیت¬های فرهنگی، نظیر رفتن به نمایشگاه موزه، تئاتر و سینما است. این فعالیت نه تنها باید به طور جدی در سطح هر جامعه وجود داشته باشد، بلکه برای شناخته شدن در سطح جهان تبلیغات فرهنگی برای آن لازم و ضروری است.امروزه کشورهایی که پایگاه عظیم ماهواره¬ای را در اختیار دارند، می¬توانند از طریق تبلیغات، ذهن¬های تمام مخاطبان خارج از کشور را تحت تاثیر قرار دهند.
نتیجه گیری: مقوله تبلیغ فرهنگی و چگونگی برخورد از آن، متفاوت است و آنچه که مهم است اهمیت تأثیر و خروجی تبلیغات فرهنگی است که هم فرایند تبلیغ فرهنگی، ابزار و روش آن و همچنین تأثیرات آن به شکل مقطعی و ماندگار است! اگر این گونه تبلیغات به شکل زمانمند و برای اهداف بلندمدت و یا کوتاه¬مدت با شفافیت و اشراف کامل انجام نگیرد ، ممکن است به نتیجه انجامید و بسیاری از ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی را تخریب و بی اثر کند. باید در نظر داشت که اثربخشی مناسب زمانی ایجاد می¬گردد که از ابزار مناسب برای ارائه پیام خود استفاده شود و از هرگونه دروغ و جدل پرهیز گردد. هرچه جایگاه ابزار و روش تبلیغی در بین مردم واقعی و محبوب باشد، اثربخشی پیام و فرایند ابلاغی آن نیز بیشتر خواهد بود. همچنین بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات، رابطه مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف طی فرایند تبلیغ فرهنگی در بین مردم مطرح می‌شود، جامعه هدف نیز باید از فرهنگ پذیرش اطلاع رسانی برخوردار بوده و این فرهنگ جز با بسترسازی در بین مردم، برای شناخت و پذیرش ابزار و روش فرایند تبلیغ که باید به روز و دقیق انتخاب شده باشد، ایجاد نمی¬گردد.
نوشته شده توسط admin در دوشنبه, ۰۱ اردیبهشت ۱۳۹۳ ساعت ۴:۵۷ ق.ظ
