فرهنگ شناسی تبلیغ و اطلاع رسانی
علی رزم‌آرای
گروه فرهنگی : اشاره: نویسنده این نوشتار پیش از این نیز در قالب چندین نوشتار به موضوع تبلیف و اطلاع رسانی در حوزه¬های مختلف مطبوعاتی، آسیب¬شناسی و فرهنگ¬پذیری، حقوق و فرهنگ شهروندی و … به قلم سپرده است. ضرورت نگارش نوشتار پیش رو از این جهت است که هنوز در کلانشهر ارومیه دنیای اطلاع¬رسانی و تبلیغات، منهای ابزارشناسی و صورت ظاهری انواع تبلیغی، در حوزه سنت متوقف مانده¬است. با توجه به اهمییت موضوع تبلیغ و حضور دائمی و صنعتی این حوزه مهم ارتباطی در حیات انسانی و اجتماعی و جهان پیرامون، ضروری است که این صنعت مهم و زوایای عملی و نظری آن هم، از درون مبحث تبلیغ و از سوی مخاطبان و صاحبان آن، مورد نقد و بررسی قرار گیرد. در ادامه موضوعات طرح شده از دیدگاه‌های مختلف و همچنین با توجه به چهارچوب تعاریف ارائه شده در نوشتارهای پیشین، ضروی است که مفاهیم و اصطلاحات ناظر بر امر تبلیغ و گستره بزرگ آن، به زبان ساده ارائه شده و به نکات پر اهمییت در این قالب اشاره گردد.
برای سهولت در ارائه مفاهیم و همچنین تفکیک حوزه‌های مختلف و گسترده تبلیغاتی، در این نوشتار موارد مورد اشاره با توجه به تبلیغات بازرگانی و به عبارت دیگر حضور عنصر تبلیغی در عرصه امور اقتصادی مورد مطالعه قرار می‌گیرند.
ناگفته نماند که عرصه امور بازرگانی و اقتصادی از نظر عمومی و خصوصی، نزدیکترین و مهمترین حوزه برای عموم مردم و صاحبان امور تبلیغاتی و حتی دولت‌ها است، چرا که با دغدغه مادی و فکر معاش عموم سرو کار داشته و نبض حیاتی زندگی انسان امروزه با اقتصاد تنظیم می‌شود.
عناصرچهارگانه در تبلیغات: براساس تعاریف ارائه شده از تبلیغات در نوشتارهای پیشین ، و با توجه به زمینه‌های تبلیغ ، ۴ عنصر اساسی و مجزا برای تحقق تبلیغ قابل تفکیک است: آگهی دهنده (فرستنده پیام)، آگهی (پیام)، وسایل نشرآگهی (وسیله ارسال پیام)، مخاطب آگهی (گیرنده پیام). این ۴ عنصر که در کنار یکدیگر پیام رسانی را معنی و مفهوم می‌بخشند ، یک تبلیغ بازرگانی را شکل می‌دهد یک فقره آگهی( در هررسانه و با هر ابزار) که از پیامی مستدل ، خطی و منطقی برخوردار است ، دارای خصوصیاتی است ، که از جمله آنها سهولت و بر‌داشت راحت است . همچنین ارائه تفکری نمایشی، ساده و قابل فهم که ارتباط میان کلمات و تصویر نمایشی را تحقق بخشد. برای مثال در رسانه‌های تصویری، صدا وتصویر، ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند . ویژگی یک آگهی تبلیغاتی خوب: آگهی باید از خط داستانی یکپارچه‌ای برخوردارباشد . اگر روشی متداوم و منطقی در آگهی پی‌گیری شود ، درک وارتباط در آن ایجاد می‌شود. آگهی باید آغاز ، میانه و انجام داشته باشد و پیام نیز باید براحتی با ساختار روایتی آگهی سازگار باشد .آگهی باید ساده و به دور از پیچیدگی ، مستقیم و آشکار و مأنوس باشد .آگهی باید با باورهای مردم و آنچه آنان از طبقه بندی یک محصول انتظار دارند منطبق بوده و برای مردم اهمیت قایل گردیده و براساس فرهنگ مصرف با او پیوند برقرار کند. یک آگهی خوب به جزئیات بیشتر توجه می‌کند ، وبه جای اینکه انرژی خود را صرف محتوا نماید به عواملی چون بازیگری ، ضمیمه پردازی و تزیینات صحنه توجه بیشتری می‌نماید.
از دیگر ویژگی‌های یک آگهی دوست داشتنی بودن آن است. از آنجایی که گرایش به آگهی و تجزیه محصولات تأثیر تعاملی بر هم دارند منطقی است که بگوییم مردم محصولاتی را دوست دارند که آگهی‌هایشان دوست داشتنی‌تر باشد. آگهی باید به همراه خود، ارزش سرگرم کننده‌گی نیز داشته باشد. سرگرم سازی ، امری ساده است ، کافی است به شعور، لطافت طبع و خصوصیات انسانی مصرف کننده احترام گذارده شود.
زبان تبلیغ: تبلیغ گر در تبلیغ یک کالا یا خدمت برای رسیدن به هدف خود ، در کنار بهره جستن از جاذبه‌های سمعی وبصری از تکنیک‌ها و سبک‌های تأثیرگذار در اقناع مخاطبان به عنوان یکی از روش‌های موثر در تبلیغ نیز بهره می‌جوید که آن زبان تبلیغ است. انتخاب نوع زبان برای انواع سلیقه‌های مختلف مخاطبان اقدامی حساس و قابل اهمیت از سوی کارگزار تبلیغ محسوب می‌شود. در کار تبلیغات، توجه به زبان مناسب مخاطب دارای اهمیت فوق العاده‌ای است شیوه بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی وتوانایی‌های ذهنی مخاطبان هدف، تنظیم شود .برای مثال تبلیغی که مخاطب خردسال را هدف قرار می‌دهد با بیان تکنیکی متناسب با گروه مهندسی درتبلیغ کامپیوتر متفاوت است زیرا در فرهنگ هر جامعه لغات و استعاره‌های تبلیغی خاصی وجود دارد.
گرافیک و تبلیغات : تبلیغات علمی است آمیخته با علوم مختلفی مانند ، جامعه شناسی ، روانشناسی ، فلسفه و به ویژه هنر و بازاریابی ، و … . با توجه به این آمیخته‌گی به این گفته مشهور هنرمندان هنر مفهومی می‌رسیم که می‌گویند: همه چیز هنر است و هنر همه چیز . این هنرمندان بین زندگی و هنر هیچ فاصله‌ای نمی‌بیند، و زندگی را هنر و هنر را زندگی می‌داند به این ترتیب می‌توان همه چیز را تبلیغ وتبلیغ را همه چیز دانست و گستره تفکر درباره تبلیغات را چنان گسترش داد تا به تبلیغات فرا مدرن که ادعا می‌کند که با هر وسیله و رسانه‌ای و از هرگونه هنری (چه سنتی و چه مدرن چه کاربردی و غیر کاربردی) می‌توان برای تبلیغات استفاده کرد، نزدیک شد .
تبلیغات محیطی و گرافیک: گرافیک محیطی از کلیه علائم تابلو‌ها و چراغها شکل و رنگ و طرح خط و نوشتار بهره می‌گیرد و اگر با معیارهای درست به کار گرفته شوند ، فواید بسیار به همراه دارد از جمله :ارتباطهای اجتماعی مردم را تسهیل می کند، به فعالیت اقتصادی سرعت می‌بخشد، ایمنی و جریان ترافیک را بهبود می‌بخشد، مردم را از امکاناتی که شهر در اختیارشان می‌گذرد آگاه می‌کند، جرائم حاصل از تشنجات عصبی مردم را کاهش می‌دهد، به رفع نیازهای اجتماعی مردم با ایجاد ارتباط با محیط اطراف بوسیله مشخص کردن راهنمایی و اطلاع رسانی کمک می‌کند، با ایجاد مناظر زیبای بصری در محیط به سلامت ذهنی مردم یاری می‌رساند.
وظیفه (گرافیک محیطی) این است که پیام مفیدی را منتقل کند و از منظر چشم ذهن مخاطب را جلب نماید. از میان اهدافی که گرافیک محیطی مد نظر دارد ، هدف‌های کاربردی( معرفی ، ترغیب و جذب و..) از بقیه مهمتر و در حقیقت در اولویت قراردارد. اما بعد از دستیابی به این اهداف کاربردی باید، فرهنگ ساز نیز باشد. رنگ، نقش مهمی در یک طرح دارد، و اولین وظیفه آن جلب توجه مخاطب است. اولین اهمیتی که باید برای گرافیک محیطی قایل شویم، همان برقراری ارتباط برای راهنمایی و اطلاع رسانی به مخاطب است و در دومین نقش، وظیفه زیباسازی محیط را برعهده می‌گیرند چرا که انسان به طور ناخودآگاه خواهان زیبایی، توازن، تعادل و آراستگی است و از زشتی و ناهنجاری دوری می‌جوید. حضور در محیطی که همه اجزا و عناصر آن به طور صحیح در جای خود قرار گرفته باشند و رنگها در ترکیب بندی و تضاد هر کدام به وظیفه خود به درستی عمل کنند برای هر انسانی لذت¬بخش است و روح خسته از کشاکش ومسایل روزمره زندگی او را به آرامش دعوت می‌کند.
نوشته شده توسط admin در شنبه, ۲۴ آبان ۱۳۹۳ ساعت ۷:۵۷ ق.ظ
