چرا هیچ کس برای کتاب تبلیغ نمی‌ کند

محمد سرشار
گروه اجتماعی: ابراز نارضایتی رهبر معظم انقلاب از وضعیت کتاب در کشور در نخستین دیدار کتابداران و مسؤولان نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور در ۲۹ تیر ماه سال ۱۳۹۰، هشداری جدی بود که متأسفانه از سوی مسوولان رسمی و متصدیان حوزه‌ی کتاب، مورد توجه قرار نگرفت.
ایشان، آن دیدار مهم را بهانه‌ای برای »تجدید مطلع« در حوزه‌ی کتاب خواندند و با بیان برخی آسیب‌ها و تهدیدهای مهم در این حوزه پیشنهادهایی را نیز ارایه فرمودند.
مقام معظم رهبری در دیدار خود با کتابداران و مسؤولان نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور فرمودند: »یکى از کارهاى بزرگ و مهم در سطح جامعه این است که تبلیغات کتاب‌خوانى همه‌گیر شود. ما امروز مى‌بینیم براى کالاهاى کم‌اهمیت که تأثیرى هم در زندگى انسان‌ها ندارند، صاحبانش تبلیغات رنگینِ عجیب و غریبى را متصدى می‌شوند، مباشر می‌شوند؛ دستگاه‌هاى ارتباط‌جمعى، مطبوعات، صدا و سیما آن‌ها را پخش می‌کنند؛ در حالى که آن محصولات هیچ ضرورتى ندارند، هیچ لزومى ندارند، یک چیز اضافى در زندگى هستند؛ گاهى بودنشان مفید است، گاهى بودنشان حتى مفید هم نیست؛ شاید مضر هم هست.
محصول با عظمت کتاب، با ارزش کتاب، درخور این است که تبلیغ بشود؛ تشویق بشوند کسانى که می‌توانند کتاب را بخوانند؛ این را ما باید به صورت عادت در بیاوریم.«
تبلیغات، یکی از عناصر اصلی علم بازاریابی محسوب می‌شود. مشهور است که به ازای هر یک واحد هزینه‌ی تولید کالا، باید ۹۹ واحد برای تبلیغ آن هزینه کرد. اما چرا در این حجم تبلیغات کالاها و خدمات، کتاب جایگاه بسیار محدود و نزدیک به صفری دارد؟
این مسأله را می‌توان از چند منظر ریشه یابی کرد:
۱٫ غلبه‌ی رویکرد تجاری بر رویکرد فرهنگی در اشخاص حقوقی متصدی تبلیغات؛
۲٫ ناچیز بودن شمارگان کتاب؛
۳٫ پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب؛
۴٫ عدم رغبت ناشران به تبلیغات؛
۵٫ ناآشنایی ناشران با شیوه‌های گوناگون تبلیغ.
اکنون به بررسی این پنج ریشه‌ی کمبود جدی تبلیغات کتاب در ایران می‌پردازیم.
۱ـ غلبه‌ی رویکرد تجاری بر رویکرد فرهنگی در اشخاص حقوقی متصدی تبلیغات
رویکرد به فرهنگ و کالاهای فرهنگی، می‌تواند رویکردی تجاری یا فرهنگی باشد. در رویکرد تجاری، محتوا تابعی از درآمد است و میزان سود حاصل از فعالیت، جهت‌گیری محتوایی را نیز مشخص می‌کند. طبیعی است که به دلیل سهم ناچیز اقتصاد فرهنگ نسبت به اقتصاد تجارت و تولید، در رویکرد تجاری، فعالیت فرهنگی یک فعالیت جانبی و گاه زاید محسوب شود. نگاهی به ترکیب تبلیغات تلویزیونی، این واقعیت را به خوبی نمایش می‌دهد.
هم‌اکنون آگهی‌های بازرگانی در اختیار بانک‌ها، شرکت‌های ارایه‌ی خدمات تلفن همراه، شرکت‌های بزرگ چند ملیتی، شرکت‌های خودروساز، شرکت‌های بزرگ تولید کننده‌ی مواد غذایی و شرکت‌های بزرگ تولید کننده‌ی تنقلات خوراکی است. علت این امر نیز مشخص است.
هزینه‌ی سرسام‌آور آگهی‌های بازرگانی، تنها شرکت‌های پردرآمد را قادر به استفاده از این امکان مهم تبلیغی می‌کند.
۲ـ ناچیز بودن شمارگان کتاب
پیش از این به مشکلات جدی کاهش شمارگان کتاب اشاره شد. بدیهی است برای کتابی با شمارگان متوسط ۲ تا ۳ هزار نسخه، هزینه‌ای در حدود یک میلیون تومان برای تبلیغات می‌توان در نظر گرفت و این رقم، به معنای یک ثانیه آگهی تلویزیونی یا انتشار یک یا دو نوبت آگهی در صفحات میانی یک نشریه ـ و نه حتی یک روزنامه ـ و یا در بهترین حالت، ارسال پیامک برای ۵۰ هزار نفر است.
واضح است که شمارگان پایین کتاب، به کاهش بودجه‌ی تبلیغات منجر می‌شود و کاهش تبلیغات به کاهش فروش کتاب و کاهش فروش کتاب هم یعنی کاهش شمارگان کتاب! چرخه‌ی بسته‌ای که هر چه جلوتر می‌رود؛ به وضعیت بدتری دچار شود.
۳ـ پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب
گفته شد که رشد نامتناسب تعداد عناوین کتاب مشکلات متعددی را ایجاد می‌کند که یکی از آن مشکلات، همین کاهش شمارگان کتاب است.
یکی دیگر از این مشکلات، احتمال کم‌تر برخورداری از فرصت‌های تبلیغاتی است. در صورتی که رویکرد تجاری متصدیان تبلیغات اصلاح شود و فرصت‌های ویژه‌ای برای انتشار آگهی‌های کتاب مهیا گردد؛ باز مشکل پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب رخ می‌نماید.
فرصت محدود تبلیغات و پرشماری عناوین کتاب، سبب می‌شود که تعداد زیادی از کتاب‌ها، بدون بهره از تبلیغات باقی بمانند و در نتیجه وارد چرخه‌ی کم‌فروش بودن و کم‌شمارگانی بودن گردد.
۴ـ عدم رغبت ناشران به تبلیغات
به دلایل متعددی ممکن است ناشران به تبلیغات کتاب بی‌رغبت باشند. بسیاری از »ناشران دولتی یا وابسته« نمونه‌ی بارز ناشران بی‌رغبت به تبلیغات کتاب هستند.
این ناشران به دلیل برخورداری از بودجه‌ی دولتی یا نهادهای بالاسری، دغدغه‌ای جدی برای فروش آثار خود ندارند چرا که همیشه، یک پشتیبان مالی قوی پشت سرشان وجود دارد که حقوق ماهانه‌ی دست‌اندرکاران را تأمین می‌کند و میزان فروش کتاب‌ها، تأثیر چندانی در معیشت آنان ندارد. مهم‌ترین نشانه‌ی بارز این ناشران، انبارهای بزرگی است که چندین میلیارد تومان کتاب در آن‌ها خاک می‌خورد.
دلیل دیگر بی‌رغبتی برخی ناشران به تبلیغات، تکیه‌ی معیشت آنان بر فروش‌های عمده است. این ناشران به تک فروشی آثارشان امید چندانی ندارند و به دلیل تولید کتاب براساس ذائقه‌ی نهادهای خریدار عمده، بیش‌تر برای آنان ـ و نه مخاطب انفرادی ـ کتاب تولید می‌کنند. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور، بنیاد حفظ آثار و نشر ارزش‌های دفاع مقدس و سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران به شکل منظم و سپاه پاسداران انقلاب اسلامی و بسیاری نهادها و سازمان‌های دولتی و عمومی به شکل موردی، از خریداران عمده‌ی کتاب هستند.
فرصت‌شناسی و آسیب‌شناسی خرید عمده‌ی کتاب از سوی حاکمیت، مسأله‌ای است که بررسی آن در این مجال نمی‌گنجد.
۵ـ ناآشنایی ناشران با شیوه‌های گوناگون تبلیغ
بسیاری از ناشران، براساس سنت‌های خانوادگی و یا تجربیات شخصی وارد عرصه‌ی نشر کتاب شده‌اند و به دلیل عدم برخورداری از آموزش‌های علمی در حوزه‌ی شیوه‌های تبلیغات و بازاریابی، در خصوص شیوه‌های گوناگون تبلیغات، ناآشنا هستند.
آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی، بیلبوردها و تابلوهای تبلیغات شهری، آگهی‌های روزنامه‌ها و مجله‌ها، ارسال بسته‌های تبلیغاتی به وسیله‌ی پست یا پیک، آگهی‌های پایگاه‌های اینترنتی، سامانه‌های ارسال پیامک، ارسال نامه‌های الکترونیک، برگزاری جشن‌های رونمایی یا معرفی کتاب، برگزاری مسابقات کتاب‌خوانی، معرفی کتاب توسط مجریان و کارشناسان برنامه‌های صدا و سیما، سخنرانان و ائمه‌ی جماعات و … روش‌ها و ابزارهای مختلف تبلیغی هستند که استفاده از همه‌ی آن‌ها، به پرهزینگی آگهی‌های تلویزیونی نیست.
به گزارش آرازآذربایجان به نقل از فازس، باید دقت داشت که صرف پرشمار بودن تبلیغات، منجر به افزایش فروش کتاب نمی‌شود بلکه این هدفمند بودن تبلیغات و رساندن آگهی به دست خریداران بالقوه است که منجر به فروش بیش‌تر می‌شود.
بنابراین با طراحی راهکارهایی که دامنه‌ی تعداد مخاطب را محدود اما ضریب تأثیر تبلیغات را بیش‌تر می‌کند؛ می‌توان از هزینه‌های تبلیغات کاست و بهره‌وری آن را افزایش داد.
نمونه‌ی موفق این راهکار، راه‌اندازی سامانه‌های اشتراک در برخی ناشران است که توانسته با شناسایی ذائقه‌ی مخاطب، فقط کتاب‌های مورد علاقه‌ی او را به وی معرفی کند.
دست‌اندرکاران این سامانه‌ها مدعی هستند با یک بانک داده‌ی دقیق ۱۰ هزار نفری می‌توان فروش هزار جلد از هر عنوان را با درصد تحقق قابل قبولی پیش‌بینی کرد.
Arazazarbaijan.ejtemai@gmail.com