راز ماندگاری برندها در بازار چیست
گروه اقتصادی: آنچه درخصوص ماندگاری برندها در بازار بسیار حائز اهمیت است خلاقیت و نوآوری آن برند است. خلاقیت و نوآوری صرفا برای شرکت‌های نوپا نیست، اگر به درستی از ارزش ویژه برند شرکت استفاده شود، شرکت‌های بزرگ نیز قادر خواهند بود خلاقیت و نوآوری داشته باشند. از سویی نکته مهم دیگر این است که شرکت‌های موفق که می‌توان از آنها به‌عنوان مهاجمان بازار یاد کرد مراقب هستند در ورود به بازارهای جدید مزایا و دارایی‌های خود را از هم جدا کنند و با دقت تصمیم بگیرند کدام‌یک از آنها به درد بازارهای جدید می‌خورند. با وجود تلاش‌های صورت گرفته از سوی تصمیم‌سازان اقتصادی برای بهبود محیط کسب‌وکار در بیش از سه دهه، همچنان عوامل مهم و موثری منجر به ناپایداری برندها در ایران می‌شود.
یکی از موانع شکل‌گیری و تداوم برند در ایران، عدم توجه به ظرفیت جذب اقتصاد و ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد است. ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد بنا به دلایلی مانع بالفعل شدن الزامات شکل‌گیری برندها در فعالیت‌های اقتصادی می‌شود. از جمله این دلایل می‌توان به محدود بودن منابع مالی، بحران سرمایه در گردش و بالا بودن هزینه عوامل تولید در این‌گونه واحدها اشاره کرد. علاوه بر تعدد بنگاه‌های مشابه، می‌توان به عوامل دیگری همچون مداخله‌های نامناسب دولت، ناکارآمدی نهادهای پشتیبان از جمله نهاد حقوق مالکیت و نهاد مدیریت، خرد شدن بیش از اندازه بنگاه‌ها عدم شکل‌گیری روابط در صنعت توسعه‌یافته بین سطوح مختلف بنگاه‌های کشور و درون‌زا نبودن علم و فناوری در عدم شکل‌گیری برند در ایران اشاره کرد.
اما بررسی‌ها نشان می‌دهد دلایل موفقیت و عدم موفقیت برندهای موجود در کشور نیز به انجام یکپارچگی‌های عمودی در بخش تامین مواد اولیه و توزیع محصولات، پیگیری راهبرد رشد متمرکز با هدف بهره‌گیری از صرفه‌های مقیاس، اتخاذ رویکرد صادرات‌گرا و پیگیری راهبرد بازاریابی بین‌المللی، پیاده‌سازی استانداردهای مدیریت کیفیت و طراحی تحقیقات بازار به‌صورت دوره‌ای و منظم و بهره‌گیری از صرفه‌های تنوع از طریق متنوع‌سازی تولیدات کارخانه‌ای و… برمی‌گردد.
شرکت‌های بزرگ با تکیه بر یک دارایی کمتر استفاده شده به نام برند به دنبال رشد در بازارهای جدید هستند. در زمانه بازارهای راکد و بی‌رونق تکنولوژی‌های تحول‌آفرین و تغییرات سریع در رفتار و ذائقه مصرف‌کنندگان سوال اساسی این است که شرکت‌ها و برندهای بزرگ کجا و چگونه باید دنبال رشد و سودآوری بگردند؟ یک راه‌حل آشنا توسعه برند است؛ یعنی کشاندن برند به بازارهای مجاور که در آنها این برند برای مصرف‌کنندگان دارای ارزش است. با این حال بعضی بازیگران قدیمی بازار و شرکت‌های بزرگ از این ایده یک گام جلوتر رفته و از برند خود به‌عنوان سکوی جهش برای نوآوری در بازارهای کاملا جدید استفاده می‌کنند. شرکت »ودر« صاحب شبکه تلویزیونی ودر یکی از این شرکت‌ها است.
بعضی برندهای قدرتمند ویژگی‌ها و تاثیرات بسیار متمایزی در ذهن مصرف‌کنندگان دارند. وقتی این شرکت‌ها روی برندهای خود برای ورود به بازارهای جدید حساب می‌کنند (تا اینکه بخواهند در یک بازار خیلی مشابه وارد شوند) خلاقیت و نوآوری را با خود به این حوزه‌های جدید به همراه می‌آورند.
رهبران بازار به چند دلیل می‌توانند مهاجمان خوبی در بازارهای جدید باشند. ما معتقدیم سه دلیل اساسی برای این کار وجود دارد؛ نخست ارزش برند متمایز و اعتماد به برند؛ ورود شرکت ویرجین به جرگه بانکداران بزرگ، زمانی که اعتماد به این صنعت در پایین‌ترین حد خود قرار داشت، می‌توانست با شکست همراه باشد؛ اما تکیه این بانک بر مزیت خود، یعنی مجموعه‌ای که به تعامل برد- برد با مشتریان شهرت دارد موفقیت قابل‌توجهی برای آنها کسب کرد حرکت انجمن نشنال جئوگرافی از انتشار مجلات به راه‌اندازی کانال‌های تلویزیونی برگزاری سفرهای جهانگردی و حتی این اواخر تاسیس فروشگاه‌های خرده‌فروشی(که اقدام به فروش کتاب، پوشاک و لباس سفر می‌کند) تنها یکی از مثال‌ها و نمونه‌هایی است که وجود دارد. دوم، داشتن روابط قوی با مشتریان؛ شرکت بی‌ام دبلیو از شناخت و درکی که نسبت به نیازهای مشتریان برای حمل و نقل و جابه‌جایی پیدا کرده و نیز اطلاع از اینکه در اذهان عمومی یک برند برتر است، استفاده کرد تا وارد بازار جدیدی با ماهیت خدمات شود؛ بازاری که این شرکت را قادر می‌کند نیازهای متنوعی از مشتریان را شناسایی و به آنها پاسخ بگوید. این طور نیست که هر برند شناخته‌شده‌ای بتواند در ورود به بازارهای جدید موفق باشد.
اگر می‌خواهیم بدانیم آیا برند ما این قابلیت را دارد یا نه، باید از خود بپرسیم آیا برند ما زاویه‌ها و گوشه‌هایی برای توسعه دارد؟ آیا برند ما قابلیت عاطفی و هیجانی برای ورود به گروه‌های محصولی دیگر را دارد؟ چه گروه‌های محصولی بهترین گزینه هستند؟ برای خلق چیزهای جدید و متفاوت، چگونه می‌توانیم از مزایا و قابلیت‌هایی که داریم استفاده کنیم؟ قدم بعدی این است که بدانیم بازی خود را کجا می‌خواهیم ادامه دهیم؟ باید آرزوها و افق‌های مورد انتظار برند خود را به درستی تعریف کنیم تا اطمینان پیدا کنیم تلاش‌های ما درخصوص خلاقیت و نوآوری هدف‌گیری صحیحی دارد. سپس باید روندها و شکاف‌های موجود در بازارهای مماس و مجاور شناخته شده، افق‌های رقابت تحلیل شود و تمام ارتباطات با مشتریانی که پیش از این برند شما ممکن است داشته باشد ارزش‌گذاری شود. نکته مهم دیگر این است که مهاجمان موفق مراقب هستند در ورود به بازارهای جدید مزایا و دارایی‌های خود را از هم جدا کنند و با دقت تصمیم بگیرند کدام‌یک از آنها به درد بازارهای جدید می‌خورند. به‌عنوان یک شرکت بزرگ و صاحب برند، شما باید با همان دقت و جامعیت شرکت‌های نوپا، بازارهای جدید را تحلیل و بررسی کنید. بهترین‌ها کسانی هستند که با تحلیل دقیق و جزئی، مقیاس و اندازه یک فرصت را به درستی تخمین می‌زنند. از خود می‌پرسند که آیا پتانسیل رشد بازار جدید به اندازه‌ای هست که ارزش تلاش داشته باشد؟ چنین تحلیلی باید نیازهای پاسخ داده‌نشده بازار را آشکار کند؛ نتایج این تحلیل نشان می‌دهد چه قلمرو و حدودی برای معرفی محصولات و خدمات جدید وجود دارد. شرکت‌های بزرگ برای اینکه بتوانند نیازها و الگوهای تصمیم‌گیری مشتریان را به درستی بشناسند، باید پا را فراتر از اطلاعات حاصل از داده‌های موجود، گروه‌های کانونی و پژوهش‌های مبتنی بر تکنیک‌های تحلیل کیفی بگذارند. برای درک این نیازها باید از مطالعات فرهنگی و قومیتی، مصاحبه‌های در محل مشاهدات عینی در فروشگاه‌ها و بازارها، کنکاش در عواطف و احساسات مشتریان، همراهی با مشتریان و مشاهده رفتار خرید آنها و انواع انطباق میان برنامه توسعه برند پیشنهادی با نیازهای مشتریان بازارهای هدف استفاده کرد. زمانی که شرکت‌ها توانستند زاویه حرکت درست برای توسعه برند خود را پیدا کنند؛ باید به سرعت فاز شبیه‌سازی را آغاز کنند.
بعضی خلاقیت‌ها و نوآوری‌ها موفق نخواهند شد و همیشه ذهنیت درس گرفتن از شکست‌ها باید در خود تقویت و به آن عمل شود. اگر چنین تفکری ایجاد شود، وقتی شرکت در یک برنامه و طرح شکست خورد، می‌تواند قبل از اینکه ضربه‌ای اساسی به کل برند آن شرکت وارد شود به سرعت آن را خاتمه دهد. سرانجام اینکه باید اطمینان پیدا شود که آن شرکت کاملا آماده و مهیای حرکت است. همچنین شرکت‌ها باید مطمئن شوند درباره کسب‌وکار جدید دانش کافی دارند و می‌دانند دقیقا در چه زمانی باید وارد این بازار شوند. اگر چه قضاوت درباره توفیق موج جدید برندهای بزرگ اما مهاجم هنوز کمی زود است، با این حال این موضوع می‌تواند خوراک فکری خوب برای کسب‌وکارهایی باشد که به دنبال بازارهای بکر در بیرون از حوزه تخصصی خودشان هستند.
نوشته شده توسط admin در یکشنبه, ۱۵ مرداد ۱۳۹۶ ساعت ۵:۱۴ ق.ظ
