چرا کالاي ايراني در بازار جهاني طرفدار ندارد

بازاريابي در عرصه جهاني تنها محدود به تبليغ يک کالا يا يافتن مشتري نيست، بلکه به معناي درک عميق از فرهنگ، نياز‌ها و الگو‌هاي مصرف جوامع مختلف است. در اين ميان، فعالان بخش خصوصي بر اين باورند که ضعف اصلي تجار ايراني در حوزه بازاريابي جهاني، نه‌تنها در کمبود شناخت از کالا‌هاي صادراتي کشور، بلکه در ناآشنايي با فرهنگ مصرف بازار‌هاي هدف ريشه دارد.
تجربه کشور‌هاي توسعه‌يافته نشان مي‌دهد که بازاريابي علمي و هدفمند، نيازمند سه مولفه اساسي است؛ »شناسايي دقيق بازار هدف«، »درک رفتار مصرف‌کنندگان« و »بهره‌گيري از ابزار‌هاي نوين ارتباطي و تبليغاتي«. در حال حاضر ساختار‌هاي بازاريابي در ايران يا به‌طور کامل شکل نگرفته يا جايگاه واقعي خود را نزد مديران و تصميم‌گيران نيافته‌اند.
در اين ميان بايد اشاره کرد که نقش فرهنگ در بازاريابي، به‌ويژه در بخش صادرات غيرنفتي، بيش از هر زمان ديگري پررنگ شده است. ترجيحات فرهنگي مصرف‌کنندگان در کشور‌هاي مختلف مي‌تواند تفاوت‌هاي چشم‌گيري داشته باشد.
براي نمونه، در آمريکا فرش‌هاي طرح اصفهان و کاشان مشتري بيشتري دارند، درحالي‌که بازار ايتاليا بيش از همه به فرش تبريز علاقه‌مند است. چنين تفاوت‌هايي بيانگر اهميت شناخت دقيق فرهنگ، سليقه و نياز بازار مقصد است؛ عاملي که در غياب آن، حتي بهترين کالا‌ها نيز شانس چنداني براي موفقيت نخواهند داشت.
با وجود ظرفيت‌هاي بالاي صادراتي ايران در حوزه‌هايي همچون فرش، صنايع‌دستي، خشکبار و محصولات کشاورزي، موانع ساختاري همچون «تحريم‌هاي بين‌المللي»، «محدوديت‌هاي بانکي» و «ضعف در بازاريابي علمي»، مسير حضور پايدار در بازار‌هاي جهاني را دشوار ساخته است. بسياري از صادرکنندگان ايراني حتي در صورت شناسايي بازار هدف، در مرحله انتقال پول يا ورود رسمي کالا با چالش مواجه مي‌شوند و بدين ترتيب، زحمات علمي و تجربي آنها به نتيجه مطلوب نمي‌رسد.
با اين حال، کارشناسان بر اين باورند که راهکار‌هايي براي عبور از اين چالش‌ها وجود دارد. »بهره‌گيري از ظرفيت اتاق‌هاي بازرگاني مشترک«، »انتخاب نمايندگان کارآزموده در کشور‌هاي مختلف« و »تحليل داده‌هاي صادراتي گمرکات ايران« مي‌تواند به‌عنوان نقطه شروعي براي بازاريابي هوشمندانه و فرهنگ‌محور عمل کند.
همچنين، نيازسنجي علمي بر پايه سه رکن »مشتري‌مداري«، »تحليل بازار« و »تست عملي« مي‌تواند مسير عرضه محصولات ايراني در بازار‌هايي مانند اوراسيا را هموار سازد. بدين ترتيب، بازاريابي جهاني براي ايران صرفا به معناي عرضه کالا در سطح بين‌المللي نيست؛ بلکه ضرورتي استراتژيک براي بقا و رشد در اقتصاد جهاني به‌شمار مي‌آيد. موفقيت در اين عرصه مستلزم ترکيب هوشمندانه تجربه، دانش، شناخت فرهنگي و تعامل سازنده ميان بخش خصوصي و دولت است.
ترجيحات فرهنگي در بازاريابي
فعالان بخش خصوصي بر اين باورند که تجار ايراني در بخش بازاريابي جهاني عملکرد موفقي نداشته‌اند. آنها عنوان مي‌کنند که نمايندگان بازاريابي ايران در کشور‌هاي مختلف نه‌تنها با طيف گسترده کالا‌هاي صادراتي ايران اشراف ندارند، بلکه با فرهنگ کشور‌هاي هدف (که مولفه مهم در بازاريابي است) نيز آشنا نيستند.
در همين راستا، صدرالدين نياوراني، نايب‌رئيس کميسيون صادرات غيرنفتي اتاق بازرگاني ايران، گفت: در عرصه اقتصادي جهان بسياري از کشور‌ها در شرکت‌هاي خود بخش‌هايي مجزا براي مديريت، بازاريابي و هدف‌يابي دارند. در اين ساختار شرکت‌ها با دقت بازار‌هاي هدف را شناسايي مي‌کنند و بر آن اساس مسير تجارت خود را سامان مي‌دهند. اما در ايران اين بخش‌ها يا به‌درستي شکل نگرفته‌اند يا ارزش واقعي آنها از سوي مديران درک نشده است.
او ادامه داد: دليل اصلي اين کاستي را بايد در محدوديت‌هاي ناشي از تحريم‌ها جست‌و‌جو کرد، چراکه اين شرايط اجازه نمي‌دهد اصول علمي و بين‌المللي بازاريابي را به‌طور کامل رعايت کرد. هنگامي که مطابق استاندارد‌هاي جهاني، براي محصول خود به دنبال بازار خاص باشيم، زمان و سرمايه صرف و مشتريان بالقوه را شناسايي کنيم، در نهايت با اين مانع روبه‌رو مي‌شويم که يا امکان صدور کالا به کشور مقصد وجود ندارد يا انتقال پول به ايران غيرممکن است.
براي مثال، براي بازاريابي محصول انار بايد کشور‌هاي مصرف‌کننده، توليدکننده و رقيب اين محصول را بررسي کرد. مثلا اگر هندوستان نيز انار توليد مي‌کند، ورود ما به بازار پاکستان با وجود هم‌مرزي هر دو کشور با اين بازار دشوار خواهد شد. در مقابل، ممکن است کشوري مانند کره‌جنوبي خريدار جدي انار ايران باشد. هرچند فاصله جغرافيايي بيشتر است، اما کيفيت بالاتر محصول ايران مي‌تواند مزيت رقابتي ايجاد کند. با اين حال، هنگامي که مقررات کره را بررسي مي‌کنيم، متوجه مي‌شويم که پول بايد مستقيما به حساب شرکت ايراني واريز شود و به دليل تحريم‌ها اين روند عملي نيست. در نتيجه، تمام زحمات علمي و تجربي به‌دليل موانع سياسي و اقتصادي به سرانجام مطلوب نمي‌رسد.
نياوراني افزود: اگر شرکت‌هاي ايراني خواهان جايگاهي پايدار در بازاريابي جهاني باشند، مي‌توانند از ظرفيت‌هاي موجود در گمرکات کشور بهره بگيرند. بررسي صادرات کالا‌ها از گمرکات ايران نشان مي‌دهد چه محصولي به کدام کشور صادر مي‌شود و همين داده‌ها مي‌تواند نقطه شروعي براي شناسايي مشتريان جديد باشد. در اين مسير، بخش خصوصي نقش کليدي دارد.
هرچند دولت در برخي بازار‌ها نتوانسته تسهيلات لازم را فراهم کند، اما جز معدود کشور‌هايي با روابط سياسي پرتنش، مانعي براي صادرات بسياري از کالا‌هاي ايراني وجود ندارد. نايب‌رئيس کميسيون صادرات غيرنفتي اتاق بازرگاني ايران توضيح داد: اتاق‌هاي بازرگاني به‌ويژه با برگزاري جلسات تخصصي براي جوانان، صادرکنندگان و حتي شرکت‌هاي باسابقه، زمينه‌هاي آموزشي و تجربي متنوعي را فراهم مي‌آورند؛ از حضور در نمايشگاه‌ها و کنفرانس‌ها گرفته تا نشست‌هاي B ? B با تجار خارجي.
او ادامه داد: در حال حاضر ايران در حدود 30 کشور جهان نماينده بازرگاني دارد، اما اين نمايندگان به‌طور کامل با طيف گسترده کالا‌هاي صادراتي کشور آشنايي ندارند. افزون بر آن، آشنايي با زبان کشور مقصد به‌تنهايي کافي نيست، بلکه شناخت فرهنگ مصرف و شيوه استفاده از کالا‌ها اهميت بسيار بيشتري دارد.
براي نمونه، چغاله بادام در ايران ميوه‌اي نوبرانه محسوب مي‌شود، اما در برخي کشور‌هاي عربي از آن براي تهيه خورشت استفاده مي‌کنند؛ بنابراين نماينده بازرگاني، بايد صادرکننده ايراني را آگاه کند که محصول با چه اندازه، کيفيت و تازگي بايد عرضه شود تا در بازار مقصد قابل استفاده باشد. در حوزه صنايع دستي نيز ترجيحات فرهنگي متفاوت است؛ به‌گونه‌اي که در آمريکا فرش‌هاي طرح اصفهان و کاشان بيشترين مشتري را دارند، در حالي‌که در ايتاليا بيشتر به فرش تبريز علاقه‌مندند. در اين شرايط است که نقش نمايندگان متخصص و اتاق‌هاي مشترک بازرگاني پررنگ‌تر مي‌شود.
او در پايان تاکيد کرد: اتاق‌هاي مشترک، بي‌ترديد يکي از مهم‌ترين ابزار‌هاي بخش خصوصي براي برقراري ارتباط با بازار‌هاي خارجي هستند. اين اتاق‌ها مي‌توانند پل ارتباطي ميان تجار دو کشور باشند و با شناخت دقيق فرهنگ، زبان و نياز بازار هدف، راهنمايي‌هاي ارزشمندي به صادرکنندگان ارائه دهند. بدين ترتيب، حتي در شرايط تحريم و محدوديت، بهره‌گيري هوشمندانه از ظرفيت اتاق‌هاي مشترک و نمايندگان کارآزموده مي‌تواند مسير حضور ايران در بازار‌هاي جهاني را هموار سازد.
سه‌ضلعي نيازسنجي
فعالان حوزه تجارت بر اين باورند که نيازسنجي در شرکت‌هاي بازرگاني بر سه پايه »مشتري‌مداري«، »تحليل بازار« و »تست عملي« صورت مي‌گيرد. در اين ميان تعامل بخش خصوصي با دولت مي‌تواند فرآيند نيازسنجي و بازاريابي، به‌ويژه در بازار‌هاي پرچالش اوراسيا، را براي تجار تسهيل کند.
در اين باره، محمدعلي محمدميرزائيان، نايب‌رئيس کميسيون توسعه صادرات غيرنفتي اتاق بازرگاني ايران، گفت: از آنجا که بازار‌هاي هدف ايران، مانند روسيه، قزاقستان و ازبکستان، داراي ويژگي‌هاي منحصر‌به‌فرد هستند، بررسي روند‌هاي مصرف، تحليل رفتار رقبا و رصد قوانين تجاري اين کشور‌ها به‌صورت ماهانه انجام و از داده‌هاي معتبر بين‌المللي و گزارش‌هاي ميداني شرکاي محلي براي تصميم‌گيري استفاده مي‌شود.
او ادامه داد: نيازسنجي سه پايه اصلي استوار است؛ »مشتري‌مداري« که بر پايه ارتباط مستقيم با خريداران عمده و نظرسنجي از مصرف‌کنندگان نهايي درباره سليقه و ترجيحات آنها (مانند تمايل به پسته خام، طعم‌دار يا بسته‌بندي‌هاي خاص) صورت مي‌گيرد. »تحليل بازار« که شامل بررسي محصولات رقبا و شناسايي شکاف‌هاي موجود در بازار مي‌شود. »تست عملي« نيز بر پايه ارسال نمونه‌هاي محدود به بازار‌هاي جديد و دريافت بازخورد قبل از عرضه انبوه است. اين فرآيند به شرکت‌ها کمک مي‌کند تا محصولاتي متناسب با ذائقه هر منطقه توليد و عرضه شود.
محمدميرزائيان توضيح داد: انتخاب بازار‌هاي هدف نيز طي سه مرحله انجام مي‌شود. »غربالگري اوليه« که شامل ارزيابي معيار‌هايي مانند حجم تقاضا، تعرفه‌هاي گمرکي و سهولت واردات در کشور مقصد است. »تحليل رقابتي« بر اساس شناسايي رقباي فعال و نقاط قوت و ضعف آنها است. بررسي هزينه‌هاي لجستيک، امکان حضور فيزيکي و همکاري با توزيع‌کنندگان محلي نيز در »ارزيابي نهايي« شکل مي‌گيرد.
به‌عنوان مثال، بازار روسيه به‌دليل تقاضاي بالا و زيرساخت‌هاي مناسب توزيع، يکي از اولويت‌ها شناخته مي‌شود. نايب‌رئيس کميسيون توسعه صادرات غيرنفتي اتاق بازرگاني ايران افزود: هرچند شرکت‌هاي خصوصي عموما به‌صورت مستقل عمل مي‌کنند، اما همکاري با نهاد‌هاي دولتي مي‌تواند تسهيل‌کننده باشد. اين همکاري‌ها به ويژه در بازار‌هايي مانند اوراسيا مي‌تواند موثر واقع شود.
در پايان بايد به اين نکته اشاره کرد که در شرايطي که تحريم‌ها و محدوديت‌هاي بانکي همچنان سد راه صادرات هستند، تنها راه پيش‌روي تجار ايراني تمرکز بر استراتژي‌هاي هوشمندانه، نيازسنجي دقيق و شناخت عميق فرهنگ مصرف است.
به گزارش آراز آذربايجان به نقل از اقتصاد24،تجربه نشان داده است که حتي در دشوارترين شرايط، بهره‌گيري از ظرفيت اتاق‌هاي بازرگاني مشترک، تحليل داده‌هاي گمرکي و همکاري با شرکاي محلي مي‌تواند مسير صادرات را هموار سازد. در سوي ديگر، دستيابي به جايگاهي پايدار در تجارت جهاني تنها با ترکيب دانش بازاريابي، تجربه عملي، تعامل دولت و بخش خصوصي و شناخت دقيق فرهنگ کشور مقصد امکان‌پذير خواهد بود. ايران در صورت بهره‌گيري از اين ظرفيت‌ها مي‌تواند سهم بيشتري از بازار جهاني را به دست آورد و جايگاه واقعي خود را در تجارت بين‌الملل بازسازي کند.