علی رزم آرای
گروه فرهنگی: نوشتار زیر به شکل کلی در پی تبین عمق سازکارهای فرهنگی تبلیغات در عرصه حیات انسانی است. اگر امر تبلیغات کالبدی از جنس صنعت و ابزار داشته باشد روح آن نیز اطلاع رسانی نیست و این اطلاع رسانی چیزی فراتر از اعلام حضور و یا خبر رسانی ساده است.
به دیگر بیان جا انداختن، ایجاد نیاز، ترغیب و نیز تثیبت از عوامل مهم یک تبلیغ تخصصی است. با این بینش به کمک نوشتاری پیشین نویسنده نوشتار حاضر به مرور ضمنی در زمینه کارکردهای فرهنگی تبلیغات حتی در عرصه تبلیغات سیاسی و انتخاباتی می¬رویم: یکی از مهمترین ابعاد ساخت شخصیت جمعی و فردی افراد یک جامعه و در کل تقویت و تغییر مسیر افکار و ذهنیت عمومی آن به سمت و سویی خاص و با اهداف خاص، تبلیغات است.حوزه تبلیغات و صنعت تبلیغات با تمامی ابزار و لوازم اجرایی خود، یک ارتباط دوسویه با علم و دانش روز دارد. یعنی از یک طرف از فناوری عملی و نظری در بدنه و کالبد اصلی خود ( امکان و ابزار جدید تبلیغی با عناصر مختلف و…) بهره برده و از دیگر سو زمینه ساز حضور تولید (فکرتولیدی و مصارف تولیدی- تولید فکری- نظری، تولید مادی – کالا) در جهان پیرامون انسانی می‌شود.در واقع تبلیغات انواع ذهنیت‌سازی اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و… را در زیر مجموعه خود به اجرا می‌گذارد.تغییر و یا ساختن یک ذهنیت جدید فقط ارائه ساده آن نیست بلکه نهادینه کردن و درونی کردن یک مطلوب فکری و یا اقتصادی است.
برهمین مبنا ذهنیت سازی یعنی ساختن دوباره یک انسان با فکر و منش جدید. با نیازها و روش‌های جدید فکر کردن و زندگی کردن و…در جهان امروز، تمام وجوه زندگی انسان خواه یا ناخواه با ارتباطات و حوزه فن آوری‌های ساده و یا پیچیده آن پیوند خورده است. شاید این سخن که تبلیغات در عصر امروز روح ارتباطات است، سخنی به گزافه نباشد
در عصری که ما در آن دم می‌زنیم با وجود صدها منبع تغذیه دیداری، شنیداری و نوشتاری از یک مانکن ساده تبلیغی درگوشه یک مغازه گرفته تا شبکه‌های بزرگ و کوچک ماهواره‌ای و تلویزیونی رادیویی و ازهمه مهمتر، منبعی به پهنای جهان خاکی یعنی اینترنت و فضای مجازی، همه چیز در همه آن ( لحظه) در حال تغییر است، حتی لباس پوشیدن، غذا خوردن، ازدواج کردن و زندگی کردن و همه و…در چنین فضایی انتخاب کردن، انتخاب شدن، خود بودن و نه دیگری بودن و واقعی ماندن بسیار سخت است. یکی از جلوه‌های منفی و بسیار مخرب صنعت تبلیغات ایجاد ذهنیت مصرفی و مصرف‌زده شدن است. یعنی تلقین مصرف صرف!از دیگر سو مصرفی بودن و مصرف زده شدن یعنی یک طرفه شدن زندگی و عمر انسان! انسان در عصر حاضر در معرض امواج منفی و مخرب تبلیغات گوناگون مصرفی از اخبار تا فرهنگ، از خوردن تا دیدن، از خوابیدن تا کار کردن و…است.ایجاد فضای مصرفی حق انتخاب درست را از فرد و جامعه انسانی می‌گیرد و آنها را آماده شکل پذیر شدن در هر قالبی می‌کند.مهمترین آفت چنین تبلیغات یک طرفه‌ای همان سلب حق انتخاب است. یکی از مهمترین خطوط صنعت تبلیغات در دنیای امروزجهت دادن به افکار و اندیشه‌های اجتماعی، سیاسی و فرهنگی یک جامعه با توجه زمینه‌های منفی و نامطلوب این حوزه‌ها و حوزه‌های مشابه در آن است.بزرگ‌نمایی و سیاه نمایی نقاط ضعف و ناهنجاری‌های مختلف، کمبودها و نواقص عادی و یا غیرعادی و…. از اهداف اصلی این گونه تبلیغات است. جوامعی که در انواع مشکلات اقتصادی، سیاسی و… غرق بوده و با بدنه مردمی خود دارای شکاف هستند در مقابل این گونه تهاجمات منفی یارای مقاومت نخواهند داشت.صنعت تبلیغاتی که امروزه در جهان پیرامون ما جریان مداوم دارد پایه و بنیان اصلی خود را بر این نوع از تبلیغات گذارده است. تعریف تبلیغات: تبلیغات، با توجه به گستره وسیع و انواع مختلفی که دارد، دارای تعاریف متنوعی است. عمده‌ترین تعریف آن عبارت است از تلاشی عمدی که برخی افراد یا گروه‏ها با بهره‏گیری از وسایل ارتباطی برای کنترل، شکل دادن و یا تغییر نگرش افراد دیگر گروه‏ها انجام می‏دهند و با این هدف که واکنش آن‏ها در یک موقعیت ویژه به گونه‏ای که مطلوب تبلیغاتچی است، تحت‏تأثیر قرار گیرد. در تبلیغات، باید طبقه یا گروه خاصی را مشخص کرد و عباراتی متناسب با فهم آنها به کار برد. از این رو، باید از مسائلی صحبت کرد که نزد آنها از اعتبار خاصی برخوردار است. یکی از مسائل مهمی که در تبلیغات از آن استفاده می‌شود این است که خود را آن گونه جلوه می‌دهند که مخاطبین می‌پسندند. (مانکسیم، مصرف و فرهنگ مصرف گرایی و ….)بعد تبلیغات سیاسی و ارتباط مستقیم آن به مضوع کارکردهای فرهنگی و تأثیرات آن به کلام مقام معظم رهبری استناد می-جویم که از همه جهت روشن و شفاف است:تبلیغ به دور از دروغ؛ شرط سلامت انتخابات: فضای انتخابات، باید فضای سالمی باشد؛ فضای تبلیغات، باید با فضای پروپاگاندهای معمول دنیا تفاوت داشته باشد. امروز در دنیا، دموکراسی، یک دموکراسی حقیقی نیست؛ زیرا فشار تبلیغات پر زرق و برق توخالی، با سخنان فریب آمیز، آن چنان بر ذهن مردم سنگینی می¬کند، که امکان انتخاب درست را به مردم نمی-دهد؛ نمی¬گذارند مردم فکر کنند. هر کس که مقداری از کارهای انتخاباتی کشورهای به اصطلاح دموکراتیک را مشاهده کرده باشد، این معنا برایش واضح است. حرف¬هایی که می¬زنند، وعده¬هایی که می¬دهند، قیافه¬هایی که می¬گیرند، تملق¬هایی که از بعضی از قشرها یا گروه¬ها می¬گویند، ارتباط¬هایی که با جناح¬های خاصی برقرار می¬کنند تا نظر آنها را جلب بکنند، این ها کارهای سالمی نیست؛ کارهایی است که وقتی در یک مجموعه¬ی مردمی انجام گرفت، فضا را مسموم می¬کند و قدرت فکر کردن به آن ها نمی¬دهد. تبلیغ، صحیح و حق است؛ اما با معنای واقعی کلمه، با حفظ حدود شرعی کلمه، به دور از فریب، به دور از کارهای دروغین و نمایشی، به دور از متهم کردن این و آن. نمی¬شود ما بگوییم که مسؤولان انتخابات، نسبت به این قضیه هیچ مسؤولیتی ندارند؛ این شرط سلامت انتخابات است.(بیانات در دیدار با وزیر و مسؤولان وزارت کشور و استانداران ۱۳۷۰/۹/۲۷)پرهیز از تهمت، تخریب و هتک آبرو: از طرف علاقه¬مندان به نامزدهای انتخاباتی گوناگون، بداخلاقی¬های انتخاباتی، شایسته¬ی ملت ما نیست؛ تهمت-زدن آدم¬های مؤمن را، مصونیت¬دار از لحاظ اسلامی و شرعی را؛ در معرض هتک آبرو قراردادن در شبنامه¬ها، در مطبوعات، در پایگاه¬های اینترنتی و غیره، این ها اصلاً مصلحت نیست. من به طور جد از همه¬ی کسانی که نسبت به نامزدهای مختلف علاقه مندی¬ای دارند، درخواست می¬کنم، اصرار می¬کنم که این علاقه¬مندی خودتان را از راه تخریب دیگران، اهانت به دیگران، متهم کردن دیگران نشان ندهید. هرچه می¬خواهید، از نامزد مورد علاقه¬ی خودتان تمجید کنید، تعریف کنید؛ اما دیگران را تخریب نکنید. این علامت بدی است.(بیانات در اجتماع عظیم مردم یزد ۱۳۸۶/۱۰/۱۲)تحریک عصبیت¬ها با انتخابات اسلامی سازگار نیست:معمولاً قبل از انتخابات جنجال¬هایی در کشور به وجود می¬آید که غالباً هم ماهیّت تبلیغاتی دارد. من از همه¬ی قوای سه گانه – نمایندگان مجلس، مسؤولان در دولت، مسؤولان در قوه¬ی قضاییه – خواهش می¬کنم سعی کنند فضای سیاسی کشور را متعادل نگه دارند تا مردم در یک فضای متعادل به موسم انتخابات برسند. مردم به انتخابات علاقه دارند. آنچه مردم را می¬رماند، برخی از صحنه¬های ناخشنود کننده¬ای است که در سطوح ما به چشم آن ها می¬آید. فضا باید متعادل، منطقی و عقلایی باشد. گفت وگوی انتقادی اشکالی ندارد؛ اما گفتگو با های و هوی فرق دارد. در مردم سالاری اسلامی، گفت وگو با عربده¬کشی و چاقوکشی در بعضی از دموکراسی¬ها تفاوت دارد. این جا گفت وگو می_کنند؛ به قول امام، مثل مباحثه¬های طلبگی. در مجلس و جاهای دیگر مباحثه کنند، حتی بر سر مسأله¬ای دعوا کنند؛ اما کینه از هم به دل نگیرند؛ بعد هم پهلوی همدیگر بنشینند و با هم صحبت کنند. نگذارند اختلاف نظر به تنازع برسد. این تنازع موجب فشل و ضعف قوا خواهد شد. دروغ، اهانت، دستگاه¬ها یکدیگر را متهم کردن، شایعه¬پراکنی، افتراء به رقیب، تحریک عصبیتهای گوناگون؛ این¬ها هیچکدام با انتخابات اسلامی سازگار نیست. این خطاب به همه¬ی جناح¬هاست؛ خطاب به اشخاص یا جناح معینی نیست؛ این وظیفه¬ی همه¬ی ماست. همه¬ی جناح¬ها باید این چیز ها را رعایت کنند. همه هم در چارچوب قانون حرکت کنند.از خلال سطور بیانات فوق می توان به روشنی تأثیر کارکردهای فرهنگی تبلیغات سیاسی را نیز در کار و زار امر تبلیغات در عرصه حاضر با شرحی که رفت دید. هشدار که غفلت امروز یعنی از دست دادن فردا!