روح شهروندی در میانه حقوق، فرهنگ و تبلیغات
علی رزم آرای
گروه فرهنگی: امروزه به دلیل رقابت شدید تولیدکنندگان کالا و خدمات، قدرت انتخاب مردم افزایش یافته و» تبلیغات شهری – محیطی« به عنوان یک صنعت مدیریتی به عاملی برای اطلاع‌رسانی و بازاریابی تبدیل شده است و در این راستا شرکت‌های تبلیغاتی از علوم ارتباطات و روان‌شناسی برای جلب توجه مردم و بازاریابی بی‌بهره نمانده‌اند. از سویی دیگر با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیام‌های تبلیغاتی یکی از مراجع فکری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی – بصری، متفاوت و گاه متضاد، در معرض دید شهروندان قرار می‌گیرد. از همین رو تاثیر عظیم تبلیغات بر شکل‌دهی افکار عمومی جوامع ضرورت یکپارچگی نظام تبلیغات شهری مدیریت واحد و سازماندهی این عرصه را دو چندان می‌کند.در این حال، به اعتقاد کارشناسان تبلیغات محیطی گذشته از دستاوردهای اقتصادی برای صنعت جوامع، در برخی شهرها به معضلی قابل توجه و پیگیری تبدیل شده و ضمن آلایندگی سطح شهر و ایجاد آلودگی‌های بصری تاثیرات مخربی هم بر بهداشت روانی و جسمی شهروندان داشته است. در کنار این تبلیغ بی‌رویه کالاهای لوکس که به عاملی برای افزایش آمار آسیب‌های اجتماعی، گسترش احساس فقر و نارضایتی عمومی تبدیل شده است را نباید فراموش کرد.بر همین اساس کارشناسان شهری معتقدند که در این شرایط، ضروری است شورایی مرکب از صاحب نظران علوم انسانی و متخصصان حوزه‌های فرهنگی، اجتماعی و بهداشتی بر چگونگی و نیز محتوای تبلیغات محیطی نظارت کنند. به طور کل در گستره علوم انسانی هدف از تبلیغات محیطی را »اطلاع‌رسانی به شهروندان و آموزش عمومی« و نیز »بازاریابی و فروش کالا و خدمات« می¬دانند. در تبلیغات آموزشی، اطلاع‌رسانی با هدف معرفی قوانین و ضوابط شهری، فرهنگ‌سازی و بهبود رفتارهای اجتماعی شهروندان صورت می‌گیرد و هدف از تبلیغات تجاری نیز فروش کالا و خدمات بوده و این نوع از تبلیغات بر روابط سرمایه و تولید و تلاش برای سود بیشتر استوار است.
حقوق شهروندی: رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع کنند؛ علاوه بر آن به دلیل آنکه در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه می‌شود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص¬های زندگی مردم منجر شود. وی تصریح می‌کند: پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و به صرف سود آوری نباید هر مسأله‌ای را تبلیغ کرد؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سودآوری برای صاحبان شرکت‌ها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را تأمین کند.این در حالی است که صنعت تبلیغات در ایران بسیار نوپاست و از حدود سال ???? در کشور شکل گرفته است. در این میان متخصصان این حرفه نیز بسیار نادرند و از سویی دیگر شیوه‌های تبلیغاتی رایج نیز آلاینده‌اند و سیمای شهر را زشت و حقوق معنوی و شهروندی مردم را تضییع می‌کنند. تابلوهای راهنمایی و رانندگی جزء اولین تبلیغات شهری آموزشی‌اند و به هیچ وجه نباید مخدوش شوند اما در بسیاری از موارد در کنار، بالا و حتی روی این تابلوها آگهی‌های تبلیغاتی نصب می‌شوند این مسأله علاوه بر آن که مانع اطلاع‌رسانی مناسب به شهروندان می‌شود، این پیام را به جامعه القا می‌کند که منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین است و می‌تواند حقوق شهروندی مردم را تحت تاثیر قرار دهد. تبلیغات تجاری به خصوص بیلبوردها، جذاب و تاثیرگذار طراحی می‌شوند؛ اما در تبلیغات آموزشی به بحث ادراک سریع مطالب توجه نشده و نوع طراحی، قلم به کار رفته در کلمات و محل نصب تبلیغات مناسب نیست.
تعدادی از تابلوها و بیلبوردها در مکان‌های نامناسبی نصب شده‌اند و علاوه بر ایجاد آلودگی بصری، دید شهروندان را هم محدود کرده‌اند؛ به عنوان مثال بسیاری از بیلبوردها در مسیرهای شهری و کمربندی و… در مکان‌هایی نصب شده‌اند که دید رانندگان را کور کرده و مانع دیدن خودروهای مقابل می‌شوند.
منابع طبیعی: برخی از شیوه‌های تبلیغاتی علاوه بر ایجاد آلودگی‌های زیست محیطی، منابع اولیه و طبیعی کشور را نیز از بین می‌برند. امروزه به دلیل قیمت‌های پایین کاغذ و در دسترس بودن آن، به طور گسترده‌ای از این ماده برای تبلیغ استفاده می‌شود که این مسأله علاوه بر آلایندگی سطح شهر، منابع طبیعی و ارزی کشور را هم از بین می‌برد.
منابع عمومی: بعضی از اقدامات شهرداری برای اصلاح شیوه‌های تبلیغات محیطی نیز نادرست است؛ به عنوان مثال به جای نصب تابلوهای تبلیغاتی در خیابان‌ها و سطح شهر گاهی از دیوار منازل و ساختمان¬ها برای نصب تابلوهای تبلیغاتی استفاده کرده که این مسأله علاوه بر نقض حقوق مادی و معنوی مردم سیمای شهر را نیز زشت کرده است.درصد بسیار زیادی از تبلیغات محیطی در ایران برای تبلیغ کالا و خدمات است و منافع آن عاید شهروندان نمی‌شود، تبلیغات آموزشی نیز محدود و اغلب ناموفقند و از نظر میزان اثرگذاری در سطح پایینی قرار دارند. این درحالیست که تبلیغات محیطی نوعی از خدمات شهری است که هدف اصلی آن کمک به ارتقای سطح آگاهی (تبلیغات آموزشی) و افزایش قدرت انتخاب مردم (تبلیغات تجاری) است بنابراین تبلیغات نباید تنها به عاملی برای سودآوری برخی از شرکت‌ها تبدیل شوند. دستگاه‌ها در زمان صدور مجوزهای تبلیغاتی باید به سلامت جسمی، روانی شهروندان و ارزش¬های فرهنگی جامعه توجه کرده و روند فعلی صدور مجوز را که با هدف کسب درآمد بیشتر و تامین هزینه‌های جاری شهرداری صورت می‌گیرد، اصلاح کنند. امروزه به تاثیرات تبلیغات محیطی بر بهداشت روانی شهروندان توجه نمی‌شود و به عنوان مثال با وجود آنکه شورایی برای بررسی تبلیغات تلویزیونی وجود دارد، این رسانه به منظور کسب درآمد بیشتر تبلیغات کالاهای لوکس، تنقلات و به خصوص کالاهای مضر برای سلامتی کودکان را به طور مکرر پخش می‌کند.اگر در تبلیغات محیطی به ارزش¬های فرهنگی جامعه و وضع اقتصادی توده مردم توجه نشود، جامعه به مرحله سرمایه داری سقوط کرده و حقوق شهروندی مردم تضییع می‌شود.ارزش¬های فرهنگی¬، اجتماعی: نظام ارزشی ایران با نظام سرمایه داری در کشورهای توسعه یافته، متفاوت است به طوری که در کشورهای پیشرفته نظام سرمایه داری حاکم است و تنها هدف تبلیغات، سودآوری بیشتر است در صورتی که نظام فرهنگی و ارزشی ایران، ضد نظام سرمایه داری است و نمی‌توان به بهانه‌هایی چون مصرف گرایی جامعه، نوآوری و نیاز بازار هر کالایی را تبلیغ کرد. مصرف گرایی: تبلیغ کالاهای لوکس در بیلبوردها و تلویزیون، فرهنگ مصرف‌گرایی را در جامعه ترویج می‌کند. جامعه ایران یک جامعه ارزشی است و تبلیغ کالاهای لوکس به ارزش‌هایی چون صرفه جویی، بسط و گسترش عدالت اجتماعی و ایجاد برابری و مساوات در جامعه، ضربه زده و تحقق یک جامعه تولیدی و مستقل را غیرممکن می‌کند. حتی در غرب و کشورهای سرمایه داری نیز، سازمان‌های غیر دولتی مدافع حقوق شهروندی وجود دارند که با تبلیغات محیطی نامناسب و ضد منافع شهروندان مبارزه می‌کنند در صورتی که چنین سازمان¬هایی در کشور ما شکل نگرفته‌اند.
نوشته شده توسط admin در چهارشنبه, ۱۷ اردیبهشت ۱۳۹۳ ساعت ۴:۰۱ ق.ظ
