تبلیغات منفی زنان تبلیغاتی علیه زنان واقعی
گروه تحلیل :آگهی های بازرگانی فارغ از تبلیغ کالا یا خدمات خاص، تولید انگارهوالگو هم می کنند؛ همین جاست که بسیاری نسبت به تصویرسازی از زن ایرانی در تبلیغات بازرگانی که او را بیشتر در خانه و آشپزخانه و به دور از فعالیت های اجتماعی نشان می دهد، ابراز نگرانی می کنند.
لباس روشن می پوشد، شالی رنگین بر سر می کند و از منزل خارج می شود. سبد خریدش را در فروشگاه های مختلف به جلو هول می دهد و محصولات غذایی و بهداشتی مختلف را در آن می گذارد. سری به بانک می زند و بعد از پرس و جو درخصوص سود بانکی و لبخند زدن به کارمندان خدمتگذار و مودبِ آن، راهیِ منزل می شود تا خریدهایش را در یخچال فریزر ساید بای ساید تخلیه کند و مشغول کار اصلی خود یعنی تهیه ی غذا برای خانواده شود.
در این بین شاید چند نفر از دوستانش هم به او سری بزنند و در خصوص مساله های مهمی نظیر اینکه »هرچی می شورم و می سابم خونه تمیز نمیشه، از چه تمیزکننده یی استفاده کنم؟« یا »فرشت را از کجا خریدی؟« و … حرف بزنند. میز ناهار یا شام را برای خانواده به زیباترین شکل می چیند و با نگرانی منتظر تایید و لبخند اقوامی است که انگار تنها برای سنجیدن دستپختِ او به منزل آن ها آمده اند.
البته جای نگرانی نیست زیرا او از روغن طلایی فلان استفاده کرده است. این زن حرفِ جدی نمی زند، رانندگی نمی کند و فقط کنار دست راننده یعنی شوهرش دیده می شود، سر کار نمی رود، مدیریت نمی کند و … اما در برابر، این زنِ تمیز و خوش پوش زاده شده برای خدمت به خانواده با پختن غذاهای رنگارنگ از طریق محصولات غذاییِ درجه ی یک.«
تصویر بالا توصیفی از حضور و نقش زنان در آگهی های بازرگانی است. کلیشه ی تکراریِ زن خانه داری که دغدغه یی جز نظافت و پخت و پز ندارد و حضور او در اجتماع، به خرید و پرسه در فروشگاه و بانک و گاه خیابان محدود می شود مدت ها است که در آگهی های بازرگانیِ رسانه ی ملی به چشم می خورد.
این ناهماهنگی میان نقش و تاثیر کنونی زنان در جامعه ی ایرانی و آنچه تلویزیون سعی در به تصویر کشیدنِ آن دارد در حالی است که مردان در تبلیغات به طور معمول در نقش هایی نظیر مدیر شرکت و کارخانه، رییس بانک، ورزشکار و در ماموریت های کاریِ مهم و مشغول رانندگی یا گذراندن وقت با فرزندان خود ظاهر می شوند. آنان زمانی هم که از این فعالیت ها فارغ می شوند در خانه یی که به لطف استفاده ی زنان از بهترین مواد شوینده از تمیزی برق می زند، پشت میزِ غذا می نشینند و دستپخت همسری را که همچون رباتی آشپز در کمترین زمان، چند نوع غذای لذیذ را تهیه کرده نوش جان می کنند.
این نابرابری را حتی می توان در خصوص فرزندان دختر و پسر نیز شاهد بود تا جایی که دختران کوچک در آشپزخانه به مادر کمک می کنند و پدر و پسرها بیرون از منزل مشغول دوچرخه سواری و تفریح هستند.
نکته ی آزاردهنده تر اینکه این تبلیغات حتی تلاشی برای نمایاندن نقش مادران و تاثیر آن ها بر تربیت، رشد و بالندگی فرزندان نمی کند. این بی توجهی تا جایی است که در یکی از تبلیغ های شوک آور تلویزیون، عشق مادری و تشکر فرزندان از او با جمله ی «دوستت دارم مامان!» به واسطه ی استفاده ی مادر از یک روغن مایع خاص نمایش داده می شود گویی بکارگیری این روغن مایعِ مرغوب، بهترین وسیله برای اثبات عشق و توجه مادران به اعضای خانواده است.
پرسشی که اکنون مطرح می شود این است که با وجود سود سرشارِ آگهی های بازرگانی برای صدا و سیما و شمار زیاد مخاطبان این رسانه، آیا نباید نظارت درستی بر تاثیر و پیامی که این تبلیغات منتقل می کند صورت بگیرد؟
همچنین اگر این اقدام بصورت آگاهانه صورت می گیرد، هدف مدیران و سیاست گذاران فرهنگی از آن چیست؟ بر هیچکس پوشیده نیست که امروز زنان یکی از اصلی ترین سهامداران رشد و توسعه ی جامعه ی ایران هستند و با فعالیت خود در سطح های مختلف، تاثیر غیرقابل انکاری را در این زمینه بر جای می گذارند. این در حالی است که توجه و حمایت از حضور پررنگ بانوان در عرصه های مختلف، از حلقه ی گمشده ی سیاست گذاری ها در کشور بوده است و عده یی تلاش کرده اند با استفاده از توجیه هایی نظیر حمایت از خانواده، زنان را به حاشیه برانند.
با وجود این، زنان ایرانی با تلاش و ایستادگی در مقابل فشارها و تبعیض ها به حرکت رو به جلوی خود ادامه داده اند. امروز آن ها افزون بر فعالیت به عنوان کارمند، پزشک، پرستار، هنرمند، معلم و مدرس دانشگاه و …، نقش بسزایی به عنوان فعالان یا کارآفرینان صنعت، کشاورزی و … نیز دارند؛ نقش هایی که نه تنها در تبلیغات بازرگانی بلکه در دیگر تولیدهای تلویزیونی نیز به آن توجه چندانی نمی شود. در برابر، ارایه ی تصویر آزاردهنده ی »زن، فقط در آشپزخانه« به حدی است که انگار گروهی در تلاش هستند به شکل عمدی بر حضور زنان در این فضا و کلیشه سازی از نقش آن ها در خانه و جامعه پافشاری کنند.»حوریه دهقانشاد«مدرس دانشگاه و کارشناس رسانه و ارتباطات معتقد است بر خلاف نظر بسیاری افراد، این معضل نه تنها در ایران و کشورهای عربی، بلکه در همه ی رسانه های جهان وجود دارد.او گفت: متاسفانه نگاه از بالا به پایین به زنان در همه ی جهان حاکم است و نظریه های ارتباطی همواره این انتقاد را مطرح کرده اند که چرا جایگاه مردان بالاتر بوده و آن ها در موضع قدرت و زنان در موضع پایین تر و حتی ضعف قرار داشته اند. حتی زمانی که زن ها در تبلیغات، جایی خارج از آشپزخانه و به کاری غیر از آشپزی و نظافت مشغول هستند شاهد هستیم که جایگاهی پست تر از مردان دارند. برای مثال زمانی که مردان دکتر هستند آن ها پرستار و زمانی که مردان مدیرعامل هستند آن ها منشی هستند.
دهقانشاد با اشاره به اینکه این تبعیض و نابرابری زیر تاثیر عامل های فرهنگی و اجتماعی مختلف دارای شدت و ضعف است ادامه داد: البته این نگاه در برخی کشورها نظیر ایران و همچنین کشورهای عربی دارای شدت بیشتری نسبت به سایر کشورها است. در کشور ما قرار گرفتن این نگاه جنسیتی تبعیض آمیز در کنار فرهنگ دیرینه ی مردسالار و البته حمایت برخی نخبگان سیاسی باعث شده است تا این سیاست بسیار شدیدتر ازبسیاری کشورها اعمال شود و صدا و سیما به عنوان رسانه یی مهم نقش زنان را نه تنها در تبلیغات بلکه در بسیاری دیگر از تولیدات خود کاهش دهد.
نظریه های علم ارتباطات، یکی از تاثیرهای رسانه بر مخاطب را استحکام بخشیدن و در نتیجه رواج هرچه بیشتر نگاه یا باوری خاص در جامعه مطرح می کند. دهقانشاد با اشاره به این موضوع در پایان سخنانش گفت: بدون شک ادامه ی روند این نوع برنامه سازی در تلویزیون باعث خواهد شد تا نگاه مردسالار هرچه بیشتر در جامعه رواج پیدا کند و در مقابل، نگاه به زنان با وجود حرکت رو به جلو و تغییر نقش و جایگاه فردی آنان، در سطح جامعه هنوز هم در غالب کلیشه های قدیمی باقی بماند.
«اعظم راودراد» دانشیار گروه علوم ارتباطات و معاون پژوهشی دانشکده ی علوم اجتماعی دانشگاه نیز ضمن تایید این نگاه از بالا به پایین به زنان، نگاه به آنان را از سه منظر تقسیم بندی کرد؛ نخست تصور غالب در خصوص نقش زنان در جامعه، دوم اینکه خود زنان چه تصوری در این خصوص دارند و سوم رسانه ها این نقش را چگونه بازتاب می دهند و این بازتاب چه تاثیری روی جامعه دارد.
راودراد در خصوص هر یک از این منظرها اینچنین توضیح داد: در خصوص بخش اول و نقش زنان در جامعه و اینکه فرهنگ جامعه ی ما به عنوان فرهنگ غالب چه نقشی را شایسته ی زنان می داند باید گفت که از قدیم تا امروز، فرهنگ مسلط در جامعه مهم ترین نقش زن را مادری و همسری دانسته و امروز هم هنوز نقش خانوادگی است که بسیار مورد توجه است.
نوشته شده توسط admin در شنبه, ۲۳ خرداد ۱۳۹۴ ساعت ۶:۱۶ ق.ظ
