تبلیغات غیرواقعی، رویکرد این رسانه برای فریب مخاطب

گروه فرهنگی:شورای نظارت بر سازمان صداوسیما، خواستار پرهیز از اغراق و افراط در پخش پیام‌های بازرگانی شده‌ است. ویژگی که در برخی از پیام‌های بازرگانی به وفور می‌بینیم و معلوم نیست این درخواست شورا چقدر به اجرا نزدیک شود. در حال حاضر آگهی‌های بازرگانی به یکی از بخش‌های مهم و جدایی‌ناپذیر تلویزیون تبدیل شده است. هر چند این موضوع اکثر شبکه‌های تلویزیونی سراسر دنیا را شامل می‌شود؛ اما تبلیغات تلویزیونی در کشور ما و در سال‌های اخیر افزایش بسیاری داشته است. پیام‌ها و آگهی‌های بازرگانی بسیاری در حال حاضر از شبکه‌های مختلف این رسانه در حال پخش‌ هستند که با پرداخت هزینه‌های گزاف به سازمان صدا و سیما، محصول خود را به مردم معرفی می‌کنند. اما موضوع قابل توجه این است که این معرفی باید چگونه انجام شود؟
متاسفانه در بسیاری از این تبلیغات با فضا و محصولی روبه‌رو می‌شویم که گویی از دنیای واقعی ما فاصله بسیار دارند و متعلق به مردمان دیگری در سرزمین‌های دیگر هستند. این اتفاق و این حس ناشی از ویژگی‌های بسیاری است که در تبلیغات تلویزیونی به کار گرفته می‌شوند. یکی از این ویژگی‌ها، اغراق در معرفی محصول و افراط در ایجاد نیاز نسبت به آن کالاست. در برخی مواقع چنین تبلیغاتی به اندازه‌ای افراطی هستند که نوعی دل‌زدگی را برای مخاطب به همراه می‌آورند. بارها هم شاهد این اتفاق بوده‌ایم که به دلیل تبلیغ مکرر و خاص یک محصول، مخاطب به خریداری آن کالا ترغیب شده اما با خرید آن متوجه شده که آن کالا فاقد ویژگی‌های نام برده شده در تبلیغ است.
هفته پیش بود که جلسه ۴۸۶ شورای نظارت بر سازمان صداوسیما به ریاست حجت الاسلام محسنی اژه‌ای و با حضور اعضای شورای نظارت، معاون منابع مالی و سرمایه انسانی، مدیرکل بازرگانی و رئیس مرکز طرح و برنامه سازمان صداوسیما در محل دبیرخانه شورای نظارت برگزار شد.
یکی از نکات مورد توجه و بحث در این جلسه که توسط نمایندگان قوای سه‌گانه در شورای نظارت مطرح شد، رعایت برخی شئون اجتماعی و فرهنگی در پخش آگهی‌های بازرگانی و پرهیز از اغراق و افراط بود. این نمایندگان اعتماد مردم به صداوسیما را یک اصل خدشه‌ناپذیر دانستند که ‌باید در همه اقدامات و برنامه‌ها مورد توجه جدی قرار گیرد.اما این پرسش‌ها مطرح است که اساسا تبلیغات تلویزیونی که با اغراق و افراط همراه هستند چه پیامدهایی بر مخاطب دارند و تا چه اندازه موجب اعتماد یا سلب اعتماد مخاطب می‌شوند؟
بزرگنمایی و برجسته‌سازی؛ تکنیک‌های تبلیغاتی
علی آدوسی دکترای مدیریت رسانه درباره پخش تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی صدا و سیما که با اغراق و افراط همراه هستند، به خبرنگار ایرناپلاس گفت: بزرگنمایی و برجسته‌سازی یکی از تکنیک‌ها و روش‌های تبلیغاتی است که همیشه از آن استفاده می‌شود. اغراق گاهی باعث جلب توجه و یادآوری بیشتر آن محصول توسط مخاطب می‌شود و گاهی اوقات باعث طنز.
اصولا یکی از شیوه‌های طنزپردازی فارغ از بحث تبلیغات، اغراق و بزرگنمایی است. در تبلیغات هم همین‌گونه است. گاهی برای اینکه تبلیغات حالت طنز پیدا کند و شیرین‌تر شود از بزرگنمایی استفاده می‌کنند. در برخی مواقع هم برای اینکه بخواهند روی ویژگی خاصی تمرکز کنند از بزرگنمایی استفاده می‌کنند. به این معنی که یک ویژگی خاص محصول را برجسته می‌کنند. گاهی هم بزرگنمایی در مشکل است. به طور نمونه فرض کنید محصولی وجود دارد که نیاز و مشکلی را برطرف می‌کند. به همین دلیل در آن تبلیغات، مشکل یا نیاز مورد نظر را برجسته می‌کنند و دست به اغراق می‌زنند. اگر بخواهند یک ماده شوینده‌ای را تبلیغ کنند، نشان می‌دهند که خانه از ظرف‌های نشسته یا ظرف‌هایی که چربی‌هایش از بین نمی‌رود، پر شده است. به همین منظور ماده‌ای را تبلیغ می‌کنند که می‌تواند همه آن مشکلات را برطرف می‌کند. در برخی مواقع هم روی ویژگی خاصی که مرتبط با آن نیاز است بزرگنمایی انجام می‌شود.
افراط به معنی فریب دادن است
این کارشناس ارتباطات با بیان اینکه‌ بحث اغراق و بزرگنمایی به خودی خود مسئله بدی نیست و جزیی از تبلیغات است، درباره جنبه‌های منفی این تکنیک گفت: زمانی اغراق جنبه منفی پیدا می‌کند که از بزرگ‌نمایی برای فریب دادن استفاده کنند. بزرگنمایی با دروغ و فریب متفاوت است. افراط، بیشتر به معنی فریب دادن است. وقتی در تبلیغات دچار افراط می‌شوند به نوعی هدف به این سمت می‌آید که مخاطب یا مشتری فریب داده شود. اما قصد و هدف در بزرگنمایی فریب دادن نیست.
در بحث افراط، مشتری‌ها براساس یک تبلیغ کالایی را خریداری می‌کنند که بعد می‌بینند آن ویژگی که در تبلیغات گفته شده در آن کالا وجود ندارد. نه تنها در تبلیغات، بلکه در بحث بسته‌بندی هم اثری از آن تبلیغ وجود ندارد. در اینجا بحث فریب دادن مطرح می‌شود که هم به اعتماد مردم و هم به رسانه خدشه وارد می‌کند و به نوعی هم باعث می‌شود که سرمایه‌های مردم از بین رود.
تبلیغات افراطی و از مرجعیت افتادن رسانه
آدوسی درباره رابطه تبلیغات اغراق‌آمیز و افراطی تلویزیون و بی‌اعتمادی مردم نسبت به این رسانه گفت: وقتی تبلیغات و آگهی از یک رسانه دریافت می‌کنید و بعد می‌بینید این اطلاعات اشتباه بوده، تاثیر بسیار زیادی روی نگاه شما به آن رسانه و برند مورد نظر می‌گذارد و آن را از مرجعیت می‌اندازد.
این اتفاق باعث می‌شود افراد نسبت به آن رسانه، آگهی‌ها و اطلاع‌رسانی‌اش با چشم تردید نگاه کنند. به همین دلیل اغلب رسانه‌های بزرگ دنیا برای بحث تبلیغاتی‌شان سیاست‌های سختگیرانه‌ای دارند. در واقع تبلیغاتشان برای سازمان‌ها و شرکت‌هایی است که دارای اعتبار و یک برند شناخته شده‌ای بوده، برندهایی که شناخته شده نیستند و فقط به فکر فروش هستند و هدفشان اعتمادسازی بین مردم نیست؛ در واقع فقط دارنده محصولی هستند که می‌خواهند به صورت کوتاه‌مدت و سریع آن را بفروشند و گاهی هم بعد از فروش، محصولشان از بین می‌رود. البته اینها معمولا در رسانه‌های معتبر و شبکه‌هایی که اعتبار دارند، جایی ندارند. به گفته آدوسی، نکته‌ای که باید آن را در نظر داشت این است که رسانه نمی‌تواند بار همه واحدهای نظارتی را به دوش بکشد. به طور نمونه در مورد تبلیغ مجموعه پدیده، واحدهای نظارتی وجود داشته و مجوزهایی هم دریافت کرده‌اند. به طورطبیعی آن رسانه می‌تواند واحدهای نظارتی و جاهایی که مسئول صدور مجوز بودند را بررسی کند و متوجه شود که آیا این نهادها، مجوزهای لازم را دارند و از مراجع ذی‌صلاح مجوزهایش را گرفته‌اند یا خیر. اما اینکه آیا آن مرجع ذی‌صلاح به درستی مجوز صادر کرده، از عهده رسانه برنمی‌آید. رسانه نمی‌تواند بار مسئولیت‌های آنها را به دوش بکشد. اما به طور طبیعی خود نیز مسئولیت‌هایی دارد که باید به آنها عمل کند.
ضرورت سیاست‌گذاری‌ها و نظارت بر پخش تبلیغات
کیفیت تبلیغات و پیام‌های بازرگانی بسیار مهم و به نوعی روی سبک زندگی مردم اثرگذار است. اما نباید فراموش کرد که این اهمیت را هم باید در صحت‌سنجی تبلیغات مورد توجه قرار داد. در واقع اگر صحت‌سنجی به درستی انجام شود، درصد بی‌اعتمادی به رسانه مربوط و کالای تبلیغ شده کم می‌شود. اما این صحت‌سنجی باید چگونه انجام شود و نظارت آن باید بر عهده چه کسانی باشد؟
آدوسی در این زمینه گفت: یکی از اشکالاتی که در صداوسیما و در دیگر رسانه‌ها وجود دارد این است که معمولا تبلیغات را به بخش بازرگانی و مالی می‌برند و کمتر برای آن سرویس مستقلی در نظر می‌گیرند و هیئت تحریریه‌ای تشکیل می‌دهند و دروازه‌بانی صورت می‌گیرد. در حالی که بحث تبلیغات به نوعی اطلاع‌رسانی است. این اطلاع‌رسانی وقتی توسط رسانه‌ای انجام ‌شود، در واقع روی اعتبار و برند آن کالای تبلیغ شده تاثیر می‌گذارد. برای مثال وقتی کالاهای ایرانی تبلیغ می‌شوند اگر با اغراق همراه شده باشند، به نوعی منجر به فریب دادن مردم می‌شود.
در نتیجه این رفتارها، به طور معمول مردم نگاهاشان به کالاهای ایرانی منفی می‌شود. برای مواجه نشدن با این مشکلات باید سیاست‌گذاری‌ها و نظارتی بر پخش تبلیغات نیز وجود داشته باشد. البته این نظارت نباید به صورتی باشد که خلاقیت را در تبلیغات از بین ببرد یا باعث یکسان شدن تبلیغات شود و نسبت به آنها زدگی ایجاد کند.
وی افزود: یکی از عناصر اصلی تبلیغات این است که خلاق باشد و بتوانند جلب توجه کرده و مخاطب را با خود همراه کنند. تبلیغات باید بتوانند رقابتی را بین تیزرها و آگهی‌های تبلیغاتی ایجاد کنند. به هر حال باید بر محتوا و اطلاع‌رسانی تبلیغات دقت شود.
به گزارش آرازآذربایجان به نقل ازایرناپلاس، وی گفت: معتقدم وظیفه هر رسانه‌ است همانطوری که برای اخبارش سرویس و هیئت تحریریه‌ای را در نظر می‌گیرد و دروازه‌بانی خبر می‌کند، برای پیام‌های بازرگانی و تبلیغات نیز همین موارد وجود داشته باشد.
Arazazarbaiijan.farhangi@gmail.com