الگوی تکراری تبلیغات صدا و سیما در موسم انتخابات
گروه اجتماعی:تاکنون الگوی تبلیغاتی صدا و سیما در مورد هر انتخاباتی به قدری تکراری بوده است که دیگر از ماه ها قبل از هر انتخابات، مشخص است صدا و سیما چه رویه ای از برنامه سازی را در پیش خواهد گرفت. از این رو، همیشه امکان طرح این پرسش فراهم است که پیامد این الگوی مرسوم و حاکم بر رسانه های رسمی چیست و آیا به واقع نباید الگوی دیگری برای برنامه های انتخاباتی تدبیر کرد.
تبلیغات رسمی پیرامون انتخابات درمقاطع مختلف قبل، حین وبعد ازانتخابات شکل مشخصی دارد. قبل ازانتخابات، جهت گیری تبلیغات رسمی معطوف به جذب »مشارکت« حداکثری مردم است. ازاین رو، انتخابات در»کلیت« آن مورد تاکید قرار می گیرد، چراکه دروهله نخست مهم نیست چه کسی انتخاب می شود، مهم این است که همه در انتخابات شرکت کنند، به همین دلیل انتخابات کمتربه اجزای آن ازجمله احزاب و افراد مختلف تجزیه می شود. به این ترتیب، ازمنظرتبلیغات رسمی، انتخابات چیزی شبیه »تظاهرات« است. این تلقی ازانتخابات باایماژهایی همچون »صفوف به هم فشرده« همراه می شود، دراین گزارش ها، مردمی به تصویر می شوند که ساعت ها درصف می ایستند، »مردم همیشه درصحنه« که حضورشان درانتخابات به منزله »مشتی بردهان آمریکا« بیان می شود. بعد ازانتخابات آنچه بیش ازهمه می شنویم »خلق حماسه« است که دوباره با ایماژهای متناسب با آن همراه می شود. انتخابات عامل سربلندی کشور درعرصه بین المللی و خنثی کننده توطئه های خارجی معرفی می شود. تعداد بالای انتخابات برگزارکننده درایران به عنوان شاخصی ازمردمی بودن نظام سیاسی درنظرگرفته می شود، به نحوی که حتی می تواند ازاین لحاظ الگویی برای مشارکت مردمی دردنیا باشد. به هدف دست یافتن به حضور پرشور مردمی، »انتخابات« دریک کفتمان مذهبی و ملی مفصل بندی می شود.به این ترتیب، انتخابات یک »وظیفه« شرعی تلقی می شود که با ثواب الهی پاداش داده می شود. البته، تلاش برای جذب مشارکت مردمی دریک دوگانگی دایمی نمود پیدا می کند، ازیک طرف، انتخابات درکلیت خود مورد توجه قرار می گیرد و ازطرف دیگر، برای گرم کردن تنور انتخابات، به شکلی کنترل شده، اخبار گروهها و جناح های مختلف دربخش های مختلف خبری پخش می شود. ازیک سو قراراست که انتخابات تنها نشانی از»وحدت« باشد و ازسوی دیگر باید «تکثر» موجود در رقابت های انتخاباتی، ولو محدود، به نمایش درآید تا منجربه ترغیب بیشترمردم برای حضوردرانتخابات شود.آنچنان که پیداست، تلویزیون فقط خبررسانی نمی کند، بلکه برخی نهادها را تثبیت می کند و برخی رویدادها را طبیعی جلوه می دهد و در مقابل مسائل دیگر را پنهان می کند. مفهوم »برجسته سازی« می تواند برای توصیف این نقش به کارآید و به بیان ساده یعنی حتی اگر تلویزیون نتواند چگونگی فکرکردن مردم را تعیین کند، اما می تواند چیزهایی راکه مردم به آن فکر می کنند تعیین کند. به عبارت دیگر، رسانه بازتاب ساده ای ازواقعیت نیست. صدا وسیما انتخابات را نه جزیی از یک دموکراسی، بلکه بخشی از یک گفتمان مذهبی و ملی جلوه می دهد. انتخابات نشان دهنده مشارکت مردمی برای تضمین مشروعیت نظام سیاسی یا بازتولید نظام سیاسی است، اگرچه رسانه ملی به شکل صوری اصل بی طرفی را رعایت می کند و مستقیما تبلیغ هیچ حزب و گروهی را درانتخابات نمی کند، به شکل غیرمستقیم و ساختاری ازطریق گفتمانی که برخی گروه های خاص آن را نمایندگی می کنند و تضعیف گفتمان های مقابل درجهت دهی به رای_های انتخاباتی تاثیرگذار می شود. رسانه ملی گفتمان مشخصی را نمایندگی می کند و انحصاری بودن صداوسیما درایران مزید برعلت می شود که احزاب و گروه هایی که به شکل گفتمانی نزدیک صداوسیما هستند ازنوعی رانت مخفی درجهت تبلیغ خود برخوردار باشند.می_توان گفت درمیان کارکردهای سیاسی رسانه (ازقبیل ایجاد رابطه بین دولت و مردم، بازتاب تنوع و تکثرسیاسی، پاسداری ازحقوق اقلیت ها)، درایام انتخابات بیشتربسیج سازی و اقناع دردستورکار رسانه ملی قرار دارد. این رویکرد رسانه ای به دنبال این است که همیشه حداقلی ازمشارکت درانتخابات را تضمین کند، اما در پی این نیست که به یک مشارکت فعال در»سیاست« و مشارکتی ناشی از»تعهدمدنی« دامن نزند. رسانه باید در راستای تقویت تعهد مدنی، اقدام به افزایش هرچه بیشتر آگاهی سیاسی کند و به جای بمباران رسانه ای ، انتخابات را برسرجای واقعی آن بنشاند.درمقام تحلیل، مفهوم تحلیل مفهوم »هژمونی« گرامشی می تواند نقطه شروع خوبی باشد. هژمونی، رهبری یا سیادت فکری و اخلاقی است که ازطریق کنترل فرهنگ به دست می آید. هژمونی سلطه ای است که ازطریق جلب رضایت تابعان عمل می کند. هدف این است که نظم اجتماعی برپایه برداشت های جمعی مشترک شکل بگیرد.
نقش تاثیرگذار تلویزیون به عنوان یک رسانه جمعی فراگیر و در دسترس همه و با تعداد بالای مخاطب را می توان همچون ابزار برپایی تعریف کرد که افکار طبقه حاکم را به افکار حاکم تبدیل می کند. تلویزیون را می توان به منشوری تعبیرکرد که سه بعد دارد: صنعت، مجموعه ای ازمتون دیداری- شنیداری و یک تجربه اجتماعی- فرهنگی. در بعد سوم، به این مطلب توجه می شود که مخاطبان آنچه را برصفحه تلویزیون ظاهر می شود مورد تفسیرقرار می دهند و تلویزیون به واسطه تعامل اجتماعی دردنیای اجتماعی مخاطبان مشارکت می کند. بنابراین، علاوه برتولید و تهیه محتوای برنامه های تلویزیونی ، باید به دریافت محتوای برنامه ها توسط مخاطب و بعد ازپخش برنامه نیزتوجه کرد. به عبارت دیگر، فراتر ازنحوه بازنمایی و تولید معنا درتلویزیون باید به معنای دریافت شده توسط مخاطب نیز توجه کنیم اگربخواهیم ازتعابیراستوارت هال استفاده کنیم، علاوه بر” رمزگذاری”، به ” رمزگشایی” نیز باید بپردازیم. اما تاکید اصلی درادامه این جستار، نه نقش عواملی مثل طبقه اجتماعی در رمزگشایی ، بلکه بیشتر »پیامدهای ناخواسته« برنامه های تلویزیونی درموضوع خاصی مثل تبلیغات انتخابات است.
نوشته شده توسط admin در شنبه, ۲۴ بهمن ۱۳۹۴ ساعت ۱۱:۲۸ ق.ظ
