استاندارد تبلیغات رسانه ملی را چه کسانی تعیین می‌کنند

گروه اجتماعی: ذهن را می‌بندد و برای رسیدن به هدف از هر وسیله‌ای استفاده می‌کند؛ این تعریف رسانه‌ای »تبلیغ« است و درست در نقطه مقابل آموزش قرار می‌گیرد. اما رسانه‌ای که انحصار صوت و تصویر را در اختیار دارد، بودجه‌اش از محل درآمدهای عمومی کشور تامین می‌شود و خود را رسانه ملی می‌نامد، آیا به اعمال چنین تعریف صریحی از تبلیغ مجاز است؟
محتوای تبلیغات تلویزیونی بارها از سوی کارشناسان به بحث گذاشته شده و در مواردی از سوی آنان موانعی بر ادامه پخش هم ایجاد شده است، اما آنچه محتوای غالب را شامل می‌شود، تبلیغاتی است که به دور از نگاه صحیح به سلامت روان و جسم مخاطبان، تنها به دنبال رسیدن به هدف است.
برای مثال مدتی است یکی از تبلیغات تلویزیونی دختربچه‌ای را نشان می‌دهد که به دلیل دوست نداشتن پیراهنی که برای او هدیه گرفته‌اند، به هر تمهیدی دست می‌زند تا آن را کثیف کند. اما هر بار پس از تکرار این عمل ناهنجار، کثیفی‌ها با پودر ماشین لباسشویی که قرار است تبلیغ شود، برطرف و لباس مثل روز اولش می‌شود.
شاید در وهله اول این تبلیغ به واسطه دورن‌مایه طنزی که دارد جذاب به نظر برسد، اما وجه تخریبی تماشای چنین تصاویری مسلما برای کودکی که تنها توان دریافت لایه‌های سطحی از یک رویداد را دارد، بیشتر است. در این ارتباط خبرنگار ما به گفت‌وگو با علی خودسیانی ـ فیلمنامه‌نویس و تهیه‌کننده تلویزیون ـ پرداخته که وی با اشاره به برخی ناهنجاری‌هایی که در تبلیغات تلویزیون نشان داده می‌شود، معتقد است که تبلیغات از استانداردهای معینی نباید خارج شود اما در این شرایط اقتصادی، استانداردها را کسانی که پول تبلیغ را پرداخت می‌کنند، تعیین خواهند کرد.
خودسیانی سپس با اشاره به تبلیغ پودر ماشین لباسشویی که رفتار نادرست یک کودک را نشان می‌دهد، با بیان اینکه فرهنگ‌سازی باید نهادینه شود، گفت: خانواده و آموزش و پرورش باید هم راستا و با همفکری جلو بروند و حداقل همدیگر را نقض نکنند. در سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی که اسپانسر ندارند و تلویزیون تولیدکننده آن است، معمولا ممیزی‌ها سخت‌تر است زیرا باید هزینه کنند؛ بنابراین سفت و سخت‌ می‌گیرند. اما وقتی برنامه‌ای با اسپانسر تولید می‌شود، اعمال نظر تلویزیون کمتر می‌شود و سرمایه‌گذار تعیین کننده خواهد شد. او با اشاره به استانداردهای تبلیغات تلویزیونی ادامه داد: البته در تبلیغات نیز ممیزی وجود دارد، نه تنها در ایران بلکه در همه جای دنیا تعرفه‌هایی وجود دارد و تبلیغات از استانداردهای معین نباید خارج شوند. اما در این شرایط اقتصادی، استانداردها را کسانی که پول تبلیغ را پرداخت می‌کنند، تعیین خواهند کرد.
نویسنده سریال «تولدی دیگر» ادامه داد: افرادی که تبلیغ را می‌سازند، شعور بصری و فرهنگ دارند. به نظرم مشکل اصلی، تولید برنامه‌های اسپانسر محور است که بیشترین لطمه را به فرهنگ جامعه می‌زند.
خودسیانی اظهار کرد: برای مثال یک سریال با حمایت یک موسسه مالی تولید و سپس معلوم می‌شود که آن موسسه غیرمجاز و کلاهبردار است. یا سریالی با حمایت یک موسسه که پول اختلاس کرده، ساخته می‌شود. لطمه این اتفاقات بیشتر است تا محتوای تبلیغاتی که برخی هنجارها در آن رعایت نمی‌شود. اگر در تبلیغات ناهنجاری‌هایی هم نشان داده شود در ادامه تبلیغ آن را رفع می‌کنند.
نویسنده سریال «دنیای شیرین» با اشاره به زیان برخی تبلیغات در تلویزیون گفت: تبلیغ مواد خوراکی مضر، مساله دیگری است که از تلویزیون نمایش داده می‌شود. برای مثال وزارت بهداشت می‌گوید برخی مواد خوراکی ضرر دارد و از آن‌ها استفاده نکنید اما تلویزیون همین مواد را تبلیغ می‌کند. انگار هر کس پولی دهد هر چیزی را پخش می‌کنند و برایشان مهم نیست که مضر است.
او با اشاره به راهکاری برای محدودیت تبلیغات زیان‌آور تصریح کرد: یا باید این تبلیغات را ممنوع کنند یا هزینه تبلیغات را تا حدی بالا ببرند تا بتوانند اینگونه مسائل را جبران کنند. البته این مسائل فقط در تبلیغات نیست بلکه در سریال‌ها و برنامه‌هایی که ساخته می‌شود هم وجود دارد.
خودسیانی ادامه داد: ما نمی‌توانیم به بچه‌ها بگوییم که فقط برنامه کودک نگاه کنند و برنامه، فیلم و سریال بزرگسالان را نگاه نکنند زیرا برای کودکان برنامه سرگرمی تولید نکرده‌ایم. فرهنگ سازی نه تنها در تبلیغات که در هر برنامه‌ای که پخش می‌شود وجود دارد و هنجارها باید رعایت شود.
او بیان کرد: من در یک سریال مشاور بودم که دیدم اصرار نویسنده این است که یک دختر عمو و پسر عمو در این سریال با هم ازدواج کنند؛ این در حالی است که وزارت بهداشت اعلام می‌کند که جلوی ازدواج فامیلی گرفته شود. چرا باید در یک سریال اصرار کنیم که این اتفاق بیافتد؛ حداقل این امر را تشویق نکنیم. وزارت بهداشت برای تبلیغ یک هنجار کلی هزینه می‌کند و ما صرفا برای پول علیه هنجار، ناهنجاری را تبلیغ می‌کنیم و تاثیر آن بسیار ناپسند است؛ زیرا تماشاگر و مخاطب دچار سردرگمی می‌شود و می‌گویند که اگر تبلیغ این موارد بد است پس چرا تبلیغ می‌کنند.
در حالی است که یک برنامه‌ساز کودک و نوجوان معتقد است که بیشترین آسیب تبلیغات تلویزیون بر روی مخاطب کودک است و اثرات آن می‌تواند مخرب باشد.
محمود سلامیان با بیان مطلب بالا، درباره تاثیر تبلیغات بر روی مخاطبان کودک و نوجوان اظهار کرد: برای مثال یکی از شرکت‌های تولیدی کفش، یک تیزر جدید تولید کرده و از بهنوش بختیاری به عنوان کسی که از این کفش استفاده می‌کند بهره برده و موسیقی شاد کودک هم در آن پخش می‌کند. تاثیر این تبلیغ را بر روی یک سری کودک که در اطراف من حضور دارند، دیدم؛ آن‌ها شعر این تبلیغ را حفظ کرده‌اند. اما من به خوبی و بدی یا قدرت خرید مردم کاری ندارم و می‌خواهم بگویم بحث ضریب نفوذ تبلیغات در مخاطبان کودک زیاد است.
او با بیان اینکه به شدت معترض تبلیغات در حوزه کودک و نوجوان است، تصریح کرد: به نظرم شبکه‌ای که برای کودکان است یا باکس برنامه کودک دارد باید پخش پیام‌های بازرگانی و اسپانسر گرفتن را به صفر برساند به دلیل اینکه در این راستا از مخاطب به طور آشکار سوء استفاده می‌شود زیرا کودک کاری به قدرت خرید پدر و مادر ندارد.
این تهیه‌کننده برنامه‌های کودک و نوجوان ادامه داد: تلویزیون ما عجیب است به دلیل اینکه اگر اسپانسر پول تبلیغ یک محصول را در یک برنامه تلویزیونی بدهد انگار کل برنامه را خریده و همه کار انجام می‌دهد. در واقع اسپانسر برای تبلیغات محصول خود از همه اجزای برنامه استفاده می‌کند و حتی به دلیل استفاده از کاراکتر عروسکی محبوب برنامه، از کودک سوء استفاده خواهد شد. زیرا به مخاطب خود می‌گوید که یک محصول خاص را بخرد و به شماره که در اختیار قرار می‌دهد، زنگ بزند.
سلامیان با بیان سوء استفاده از باکس‌های بازرگانی میان برنامه‌های پرمخاطب، تصریح کرد: شبکه کودک تلاش کرده که محور تربیتی، اخلاقی و مهارت‌های زندگی را در خانه و مدرسه جا بیندازد و بعد همان شبکه یک محصولی که مضر است را تبلیغ می‌کند. این مساله از دست مدیر شبکه هم خارج است زیرا تبلیغات بر عهده اداره کل بازرگانی است. آن‌ها یک نوار که حاوی تبلیغات است به تلویزیون می‌دهند و می‌گویند در تلویزیون پخش شود. اما به نظرم شبکه کودک که تخصصی است باید پخش این نوار را برعهده مدیر شبکه بگذارد که هر وقت خواست به تناسب، تبلیغات را پخش کند. یا ضریب تاثیر تبلیغات ارزیابی شود؛ برای مثال یک مدل ماکارانی در برنامه عمو پورنگ تبلیغ می‌شد که به دلیل تکرار، بازخورد منفی گرفت یا محصول دیگری را تبلیغ می‌کرد که دختر من از آن محصول می‌خواست و زمانی که به سوپرمارکت برای خرید می‌رفتم تمام شده بود.این کارگردان برنامه‌های کودک و نوجوان با اشاره به آسیب تبلیغات در این قشر سنی بیان کرد: آسیب تبلیغات در کودکان بسیار زیاد است اما بزرگسالان می‌توانند تفکیک قائل شوند و متوجه شوند که تبلیغ است.
سلامیان در پایان گفت: به نظرم راه حل این مساله دست ریاست سازمان صداوسیماست. صداوسیما باید برنامه مالی داشته باشد زیرا یکی از مهمترین سازمان‌هایی است که بودجه را می‌بلعد. صداوسیما آنچه که به عنوان هزینه مصرف می‌کند با پخش برنامه روی آنتن سراسری خرج می‌کند. هر دقیقه برنامه‌ای که ساخته می‌شود بین ۲۰۰تا ۳۰۰هزار تومان یا در برخی سریال‌ها ۵ تا ۶ میلیون تومان است. یکی از راه‌های کاهش تبلیغات، کوچک شدن سازمان و مدیریت مالی است که آقای سرافراز کوچک سازی را شروع کرد اما این کار ادامه پیدا نکرد. طبق شنیده‌های من، شبکه‌های خارجی ۲۰ یا ۳۰ نفر کارمند دارند اما یک شبکه تلویزیونی در ایران دو ساختمان دارد و تعداد زیادی کارمند و در این راستا پول آب و برق و حقوق کارمندان هم باید حساب شود.
همچنین یک منتقد سینما و تلویزیون معتقد است که ما نباید از کاهش آگهی‌های تلویزیون خوشحال شویم به دلیل اینکه شرایط اقتصادی بد است و باعث می‌شود رسانه‌ای مانند صداوسیما در امور تولیدات و هزینه گرفتاری پیدا کند.
شاهین امین در با اشاره به وضعیت تبلیغات تلویزیون بیان کرد: به نظرم تبلیغات تلویزیون زیاد نیست و به دلیل وضعیت بد اقتصادی نسبت به قبل کمتر شده است. در گذشته برنامه‌های زیادی در شبکه‌های مختلف روی آنتن می‌رفت و میان آن‌ها تبلیغات مختلف پخش می‌شد اما در حال حاضر تبلیغاتی از تلویزیون پخش می‌شود که مناسب شبکه‌های ملی نیست. این تبلیغات شامل کترینگ و رستوران و … است. همچنین تبلیغات محصولات صنعتی به روی آنتن می‌رود که معمولا در تلویزیون‌های دنیا تبلیغ نمی‌شود. زیرا کالاها صنعتی هستند و مشتریان خاص خود را دارند؛ در حالی که تبلیغات برای عموم مردم است. کالاهای تخصصی که در تبلیغات پخش می‌شود، در عموم جایی ندارد یا بسیاری از تبلیغات برای بنگاه‌های ضعیف است که در شبکه‌های محلی و ارزان قیمت آگهی می‌دهند. این آگهی‌ها وقتی معلوم است که تعرفه‌ها را پایین آورده‌اند.
او ادامه داد: این نوع آگهی‌ها که در شبکه‌های سراسری پخش می‌شود، نشان می‌دهد که تلویزیون به دلیل مشکلات مالی، تعرفه‌های خود را پایین آورده است. تعداد آگهی دهنده‌ها به دلیل شرایط اقتصادی کاهش یافته است و این وضعیت را در بیلبوردهای خیابان و مطبوعات هم می‌بینید.
این منتقد با بیان اینکه آگهی برای هر رسانه‌ای لازم است و اگر نباشد چرخ آن رسانه نمی‌چرخد، تصریح کرد: ما نباید از کمبود آگهی‌ها خوشحال شویم به دلیل اینکه شرایط اقتصادی بد است و باعث می‌شود رسانه‌ای مانند صدا و سیما در امور تولیدات و هزینه گرفتاری پیدا کند چون سازمان سنگینی است، درآمد آن کاهش می‌یابد و تولیدات ضعیف‌تر از حال حاضر خواهد شد.
به گزارش آرازآذربایجان به نقل از ایسنا ، امین در پایان گفت: سازمان صدا وسیما بی دلیل نیروهایش افزایش یافته و هیچ شبکه‌ای در دنیا به اندازه سازمان صداوسیما نیروی حقوق بگیر ندارند و این هزینه را صرف نمی‌کند. همچنین بسیاری از نیروهای کارمند صداوسیما که حقوق بگیر هستند، نیروی اداری‌اند و نه نیروی تولیدی. این نسبت وحشتناک است و در رسانه یک آفت محسوب می‌شود. بودجه‌های صدا وسیما را بیشتر هزینه‌های جاری آن می‌بلعد تا تولیدی؛ البته در کنار این مسائل هزینه تولید هم در صداوسیما به نسبت خروجی آن بالاست که خود سازمان باید دلیل آن را پیدا کند.
Arazazarbaijan.ejtemai@gmail.com