آثار اجتماعی فرهنگی ایجاد نیاز کاذب

گروه جامعه: ایجاد نیاز کاذب از دستاوردهای اجتماعی- فرهنگی غیراخلاقی شرکت های تجاری در عرصه صنعت تبلیغات بازرگانی است. ازآنجاکه شناخت نیازها و خواسته های مردم برای راهبردی کردن شگردهای تبلیغات و ایجاد تقاضا، از اصول اساسی تبلیغات تجاری در عرصة رقابت است، بنابراین اغلب بستری را فراهم می سازد که شرکت ها اخلاق، فرهنگ ارزش ها و روح ساده زیستی افراد جامعه را در رسیدن به اهداف اقتصادی خود مد نظر قرار دهند.
لذا بایسته است ابعاد مختلف این دستاوردِ بازاریابی عصر حاضر از نظر فقه اسلامی در قالب پژوهشی درخور، تحلیل و بررسی شود. پژوهش حاضر که با روش توصیفی تحلیلی این مسئله را کانون بحث و بررسی قرار داده، ضمن واکاوی صحیح از مفهوم ایجاد نیاز کاذب و جایگاه شناسی آن در پارادایم های رفتار مصرف کننده در بازاریابی و آثار اجتماعی- فرهنگی آن، به بررسی و استخراج ملاک های محوری فقه اسلامی با توجه به فتاوای مراجع عظام و احادیث معصومان علیهم السلام بپردازد.
یافته های پژوهش بر این اصل مهم مبتنی شد که بالا بردن تنوعات محصولی و تبلیغات مکرر و القای ارزش های مادی گرایانه و غربی و…، در شکل گیری آثار منفی اجتماعی- فرهنگی مستند به ایجاد نیاز کاذب، نقش بسیار مؤثر تری با توجه به محوریت پارادایم تجربی و رفتاری در بروز ایجاد نیاز کاذب دارد و صرف تبلیغ کالاهای تجملاتی بدون تخطی از ملاک های فقه اسلامی- با توجه به محوریت پارادایم تصمیم گیری و نسبیت حوایج مردم- تأثیر چندانی در بروز پدیده های منفی اجتماعی و فرهنگی ندارد.
ایجاد نیاز کاذب از امور بسیار مهمی است که امروزه در امر بازاریابی شرکت های تجاری و تبلیغات بازرگانی همواره کانون توجه قرار می_گیرد.
تبلیغات بازرگانی، حتی به مفهوم جدید آن پدیده ای با قدمت و عمری طولانی است و به موازات افزایش حجم و تنوع و نیز اندازة نفوذ و تأثیر آن، بر شمار مخالفان آن افزوده شده است.
مخالفان که بیشتر دغدغه و خاستگاه فرهنگی دارند، بر این باورند که تبلیغات بازرگانی تأثیری ناخودآگاه و نامحسوس، اما عمیق، بر باورها عادت ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می گذارد. تبلیغات مردم را تنوع طلب جویای رفاه و مصرف گرا می کند.
با ورود کالاهای جدید، به ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم تغییر می کند و رؤیاها و اهداف آنان عوض می شود.
مسئلة رعایت حق الناس و اهمیت آن از دیدگاه شرع و عدم توسل به خدعه و نیرنگ در حوزة معاملات بازرگانی، مسئله ای نیست که بر کسی مخفی باشد یا نیاز به توضیح داشته باشد. دربارة تبلیغات بازرگانی در برخی از آثار نویسندگان مطالبی آمده است؛ از جمله کتاب گذرگاه های تبلیغات بازرگانی نوشته باهنر و همکاران که دارای دو بخش اصلی و ۷ فصل است.
نویسنده یک کتاب، با عنوان »تبلیغات بازرگانی در گذرگاه نقد«، به نقد پیامدهای تبلیغات بازرگانی در شکل امروزی آن پرداخته و نقش آن را در دامن زدن به مصرف افسار گسیخته و ایجاد نیازهای کاذب برای جامعه نقد کرده اند.
نیز در کتاب تبلیغات بازرگانی؛ آثار، وضعیت حقوقی و بایسته های قانون گذاری نوشتة اسماعیلی ، پس از ذکر پیشینه و آثار مختلف تبلیغات بازرگانی، به تبیین وضعیت آن در حقوق ایران همت گمارده شده و سپس ضمن اشاره به دلایل و ضرورت قانون گذاری در این حوزه و بایسته های تدوین قانون کارآمد، متن مقررات در این عرصه ارائه گشته است.
این پژوهش در پی پاسخ به این پرسش اصلی است که نظر و رویکرد فقه اسلامی با توجه به کارکرد آن در تحدید احکام شرعی دربارة ایجاد نیاز کاذب، با توجه به پیامدهای اجتماعی و فرهنگی زیان باری که بر جامعه می گذارد چیست؟
در همة شرایط اقتصادی، درک تأثیر توأمان »مصرف کننده« و »محیط«بر یکدیگر از اهمیتی دوچندان برخوردار است؛ زیرا تغییر در الگوهای هزینه می تواند بر اقتصاد هر جامعه ای مؤثر باشد.
در این میان دقت در عملکرد نیاز (خواه واقعی و خواه کاذب) با توجه به تعریفی که از آن کردیم ذهن را بر وجود وجه اشتراک بین هر دو نیاز که اساسی ترین رکن آنهاست رهنمون می شود که می توان گفت منشأ اصلی آثار فرهنگی و اجتماعی است، و آن در وهلة نخست، »شکل گیری احساس محرومیت« در وجود مخاطب آگهی است.
این عامل را می توان در نتیجة کنش یا واکنش_های رفتاری مصرف کنندگان در برابر عملیات بازاریابی و در رأس آنها سازوکار ایجاد نیاز کاذب دانست.
به طور کلی سه پارادایم (الگو) در نتیجة ثمربخشی ایجاد نیاز کاذب و شکل گیری احساس محرومیت بر روی چارچوب های فکری رفتار مصرف کننده (که آگاهی از آن، به یافتن عوامل مؤثر در رفتار اکتسابی آنان کمک شایانی می کند) جایگاه اساسی دارند:
در چهل سال اخیر، بخشی از پژوهشگران معتقد بوده اند بیشتر رفتار و تصمیم های مصرف کنندگان مبتنی بر عقلانیت بوده و آنها طی فرایندی سلسله مراتبی، به وجود مسئله_ای(نیازی) پی می برند و در طی این فرایند در پی حل منطقی آن مسئله یا رفع آن نیاز از طریق خواستة مشخص خود هستند.
این فرایند شامل شناخت نیاز، جست وجو و کسب اطلاعات، ارزیابی نشان های تجاری خرید و رفتار پس از خرید است از اوایل دهة هشتاد میلادی، شماری از پژوهشگران به این عقیده رسیدند که بیشتر خریدهای مصرف کنندگان صرفاً برای سرگرمی، هیجان ها عواطف و احساسات انجام می شود. خریدهای مصرف کنندگان بر اساس این دیدگاه بر سه نوع است:الف) خریدهای تفننی: در این حالت مصرف کننده بدون قصد و برنامة قبلی خرید می_کند؛ب) خریدهای تنوع طلبانه: در این وضع خرید نه از روی نارضایتی، بلکه صرفاً برای دوری از احساس یک نواختی است.
ج) خریدهای اعتیادگونه یا مزمن: در این نوع خرید، مصرف کننده براساس عادت و به صورت بیمارگونه و به طور پیوسته دست به خرید محصول یا برند ویژه ای می زند .
باور پژوهشگران معتقد به این چارچوب فکری این است که نیروهای قوی محیطی (و به طور ویژه صنعت تبلیغات)، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون توجه به احساسات درونی و همچنین باورهای قوی از پیش ساخته، خرید می کند. به عبارتی او از طریق فرایند عقلایی تصمیم گیری نمی کند، بلکه خریدهای او متأثر از نیروهای قوی محیطی شامل تبلیغات، هنجارهای فرهنگی- اجتماعی یا فشارهای اقتصادی هستند .
تأثیرگذاری این پارادایم به ویژه در وضعیت کنونی جامعه ایران که جمعیت جوان آن از ۱۶ درصد جمعیت کل در ابتدای دهة هشتاد شمسی به بیش از ۲۳ درصد در ابتدای دهة نود رسیده است، محسوس تر می شود؛ از این رو چه بسا بیشتر خریدهای مصرفی افراد و خانوارها در کشور، متکی به »چارچوب فکری یا پارادایم تجربی« و »پارادایم تأثیر رفتاری« باشد .
بدیهی است ایجاد نیاز کاذب بیش از هر چیز دیگر متکی به تصاویری است که در جریان تبلیغ آگهی در معرض دید اقشار مختلف جامعه (به ویژه کودک و نوجوان و جوان) با سبک های کاملاً متفاوت زندگی ارائه می شود.
در ادامه آثار ایجاد نیاز کاذب بر جامعه که در نتیجة پارادایم رفتاری و توصیفی پدید می آیند ارزیابی کنیم.
همچنان که گذشت به وجود آمدن نیاز کاذب در جامعه موجب احساس محرومیت و احساس شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی در میان افرادی می شود که خود را به دلیل ناتوانی در برآوردن آن نیازها، محروم می بینند.
این امر رواج هوس و مدگرایی در جامعه را به دنبال خواهد داشت . احساس محرومیت به وجود آمده موجب عقده های روانی در افراد محروم می شود و در شخصیت و ایمان فرد اختلال ایجاد می کند. در روایتی آمده است: »به دارایی دنیاپرستان ننگرید؛ چرا که درخشش اموال آنها نور ایمان شما را می برد«در این صورت شخص سرخورده برای حفظ شخصیت خود به ابزارهایی متوسل می شود که در روان شناسی از آن به سازوکارهای روانی یا دفاعی یاد می شود که از جملة آنها »جبران« است. در این واکنش روانی، فرد دچار اختلاف، می کوشد برای سرپوش گذاردن بر ناکامی ها و عقده های متراکم خود به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح سازد. یکی از این اعمال، روی آوردن به مدگرایی است.
گفتنی است که بسیاری از مردم که پایگاه اجتماعی را در مدگرایی دنبال می کنند، اگر به کالای جدیدی که تبلیغ می شود دست نیابند دست کم به آن تظاهر می کنند .تبلیغات تجاری از طریق القای نیازها و خواسته های کاذب و تجملی، موجب احساس ناامیدی و شکست در زندگی افرادی می شود که از توان خرید کمتری نسبت به قشر مرفه برخوردارند. این امر منشأ بروز بسیاری از جرایم اجتماعی خواهد بود.
گفتنی است که بارزترین جلوة این حرمان و محرومیت را باید در جوامع روستایی و طبقات محروم شهری سراغ گرفت که به لطف گسترش رسانه ها از لحاظ دسترس به تبلیغات تجاری با طبقات مرفه شهری برابری می کنند اما هیچ گاه از توان خرید قابل مقایسه ای با آنها برخوردار نیستند .
مهم ترین ویژگی اجتماعی تبلیغات که نقطه اساسی نقد آن نیز به شمار می رود، دخالت آن در تعریف کاذب منزلت و پایگاه اجتماعی افراد و در نهایت ایجاد سلسله مراتب اجتماعی جدیدی است که در آن قهرمانان ورزشی و هنرپیشگان به مراتب بالاتر از اندیشه ورزان و زحمت کشان جامعه قرار می گیرند .
گروه های مرجع، کسانی هستند که به گونه ای بر ارزش ها و تلقی ها و رفتار دیگران اثر می_گذارند. این گروه الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند و گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد .
تبلیغات بازرگانی با بهره گیری از چهره های مشهور سینمایی، ورزشی، موسیقی یا سیاسی و همچنین ارائة محصول به وسیلة افراد خوش پوش و خوش چهره، گروه های مرجع مردم را تغییر می دهند و این افراد را به منزلة گروه های مرجع معرفی می کنند.
اگر در گذشته روحانیون مذهبی، انقلابیون سیاست مدران و اهالی فرهنگ بر ارزش ها و رفتار و باور مردم اثرگذار بودند، امروزه به واسطة تبلیغات، افرادی دیگر، یعنی همان چهره های مشهور که بسیاری از آنها کمترین صلاحیت لازم را برای الگوشدن ندارند، به الگوی مردم تبدیل می شوند .
سبک زندگی، حالت زندگی فرد است و با طبقة اقتصادی- اجتماعی فرد ارتباطی تنگاتنگ دارد و در نهایت هویت اجتماعی او را می آفریند. به بیان دیگر، سبک زندگی، شیوة زندگی افراد و گروه های مختلف اجتماعی یک جامعه است. افراد هر جامعه ای در پذیرش هر سبکی از زندگی با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها یا هنجارهای ارزشی اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی خاص عمل می کنند.
از سوی دیگر، سبک‏های زندگی به طور معمول بر مبنای سازمان اجتماعی مصرف شکل می گیرد و بر نگرش‏های هنجاری‏ مرتبط با مصرف تأکید دارد .